第四章 网络市场购买行为与购买决策过程.pdf

第四章 网络市场购买行为与购买决 第四章 网络市场购买行为与购买决 策过程 策过程 知识点： 知识点： 网络市场与网络消费方式的特征， 网络市场与网络消费方式的特征， 影响消费者购买行为的因素， 影响消费者购买行为的因素， 消费者购买行为类型与购买决策过程、 消费者购买行为类型与购买决策过程、 网络企业市场的特点与购买类型， 网络企业市场的特点与购买类型， 政府网络采购特征。 政府网络采购特征。 第四章 网络市场购买行为与购买决 第四章 网络市场购买行为与购买决 策过程 策过程 难 点： 难 点： 网络消费者购买行为模式，影响消费者购 网络消费者购买行为模式，影响消费者购 买行为的因素，消费者购买决策过程、企 买行为的因素，消费者购买决策过程、企 业购买者的购买过程。 业购买者的购买过程。 第四章 网络市场购买行为与购买决 第四章 网络市场购买行为与购买决 策过程 策过程 本章要求： 本章要求： 掌握：掌握网络市场特征，网络消费者购 掌握：掌握网络市场特征，网络消费者购 买行为模式，影响消费者购买行为的因 买行为模式，影响消费者购买行为的因 素，消费者购买决策过程、企业购买者的 素，消费者购买决策过程、企业购买者的 购买过程、政府网络采购优势。。 购买过程、政府网络采购优势。。 了解：网络消费需求的内容，消费者购买 了解：网络消费需求的内容，消费者购买 行为类型、影响企业购买者购买决策的因 行为类型、影响企业购买者购买决策的因 素。 素。 4.1.1 网络消费者市场特征 4.1.1 网络消费者市场特征 我国网络消费者有如下特点： 我国网络消费者有如下特点： 1．中青年消费者居多 1．中青年消费者居多 2．具有较高文化水准的群体 2．具有较高文化水准的群体 3．中低收入阶层为主 3．中低收入阶层为主 4 ．不愿意面对售货员的消费者 4 ．不愿意面对售货员的消费者 5．女性将占主导地位 5．女性将占主导地位 4.1.2 网络消费需求的内容 4.1.2 网络消费需求的内容 研究人们的网络购买行为，首先要研究人 研究人们的网络购买行为，首先要研究人 们的网络购买需求。 们的网络购买需求。 网络营销人员所构思的网络营销计划除了 网络营销人员所构思的网络营销计划除了 需要考虑传统市场中顾客的各种需求外， 需要考虑传统市场中顾客的各种需求外， 还必须照顾到网民的新需求：即兴趣、聚 还必须照顾到网民的新需求：即兴趣、聚 集和交流。 集和交流。 1．兴趣 1．兴趣 2．聚集 2．聚集 3．交流 3．交流 4.1.3 网络消费方式的特征 4.1.3 网络消费方式的特征 网络消费方式的特征, 我们将其归纳为如下 网络消费方式的特征, 我们将其归纳为如下 几点: 几点: 网络消费方式的情境性 网络消费方式的情境性 2 ．网络消费方式的个性化 2 ．网络消费方式的个性化 3．网络消费方式的便捷性 3．网络消费方式的便捷性 4 ．网络消费方式的流动性 4 ．网络消费方式的流动性 5．网络消费方式的信用性 5．网络消费方式的信用性 6．网络消费方式的时尚性 6．网络消费方式的时尚性 4.1.4 网络消费者购买行为模式 4.1.4 网络消费者购买行为模式 网络消费者购买行为是指消费者在一定的 网络消费者购买行为是指消费者在一定的 购买欲望（动机）的支配下，为了满足某 购买欲望（动机）的支配下，为了满足某 种需要而通过网络购买商品和服务的行为。 种需要而通过网络购买商品和服务的行为