消费者的感知觉与营销活动.ppt

消费者的感知觉与营销活动 主讲：刘肖军 VS 可口可乐与百事可乐之争 一、什么是感觉 感觉——是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 感觉是人对客观事物的主观反映——感觉从内容来说是客观的，但从形式上说是主观的。 感官与感觉 皮肤——触觉 眼睛——视觉 耳朵——听觉 鼻子——嗅觉 舌头——味觉 感觉是一切复杂的心理活动的基础。 感觉与营销中的产品策略 感觉与营销中的产品策略——如希望商品包装能凸显商品个性，希望本企业商品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持不变的情况下，能在众多同类商品竞争中能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续性和一致性。 营销的4P策略——是指产品(Product)，价格(Price)，地点(Place)，促销( Promotion)。 二、什么是知觉 知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，也是顾客在感觉基础上对事物总体特性的反映。 知觉的特征： 1、知觉的选择性：作用于人们感官的客观事物是丰富多彩、千变万化的，人们总是积极能动地、有选择地以少数事物作为知觉的对象。 容易引起人们的知觉对象特征： ①对象和背景的差别程度 ②具有较强特性的对象 ③反复出现的对象 ④运动变化的对象 ⑤对象的组合 ⑥新奇独特的事物 知觉的特征： 2、知觉的整体性：虽然事物有多种属性，由不同部分构成，但是人们并不把知觉对象感知为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把它们组合为一个整体。 知觉的特征： 3、知觉的理解性：知觉的理解性是指在知觉过程中，人用过去所获得的有关知识经验，对感知对象进行加工理解，并以概念的形式标示出来。 知觉的特征： 4、知觉的恒常性：当知觉条件发生变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，这就是知觉的恒常性。在视知觉中，知觉的恒常性十分明显。 苍茫的天涯是我的爱 绵绵的青山脚下花正开 什么样的节奏是最呀最摇摆 什么样的歌声才是最开怀 弯弯的河水从天上来 流向万紫千红一片海 火辣辣的歌谣是我们的期待 一路边走边唱才是最自在 知觉在市场营销中的应用 1、利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作 ； 2、利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的商品； 3、利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。 三、感受性和感觉阈限 感受性：感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感觉阈限：能引起感觉的持续一定时间的刺激量或刺激强度。 绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激强度的能力。 三、感受性和感觉阈限 绝对阈限——人类所有的感觉感官对外界事物刺激的反应总是存在着一定的局限。能够被人们接受的外界事物的刺激的最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。 三、感受性和感觉阈限 差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，简称为最小可觉差。 许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比是一个常数K。 式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。 韦伯定律 【例2.1】：试问对于10公斤重的东西，至少要加减多少才 能被人觉察到原有的重量发生了变化？ 答： △S=0.05×10000（克）=500（克） 【例2.2】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？ 答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。 资料：美国的一家食品公司生产的牛奶巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量和价格均作过多次调整，实际其价格仅调整了3次，但它的重量却变动了14次。值得思考的是，产品重量的多次变化均未引起多数消费者的察觉。其原因是：重量的每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。 资 料 这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行，最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二的消费者。 点评：购买者对价格变动的感觉也有差别阈限（价格的差别阈限值一般为15%）。上述奶制品厂失去多数消费者的原因就在于：他们不懂得差别阈