塑造的责任媒体 弘扬主流价值.docVIP

塑造的责任媒体 弘扬主流价值 　　近年来，中宣部、中央文明办、国家工商总局以及国家广电总局、新闻出版总署等部门组织开展了一系列公益广告活动。公益广告的社会价值、媒体的公共性以及新的传播环境下如何打造品牌媒体引发了业界及学界的思考。清华大学新闻与传播学院史安斌教授指出，“讲文明树新风”公益宣传将国家政治议程与人民日常生活融合在一起，不回避社会发展中遇到的问题，以国际通行的“讲故事”方式使“中国梦”的传播更有效。①北京大学新闻与传播学院陈刚教授认为，公益广告发展的根本原因在于社会转型。如今单纯依靠媒体、企业、广告公司等运作公益广告已力不从心，公益广告需寻求新的运作机制。②中国传媒大学广告学院副院长丁俊杰教授指出，公益广告可作为提升媒体品牌形象的重要载体，新的媒体格局中，社交媒体的传播优势有待开发。③2013年1月，中央七部委联合发文《关于深入开展“讲文明树新风”公益广告宣传的意见》，全国各类媒体出现制作和播出公益广告的热潮。 　　 　　亮点简析 　　1.制作理念：主题鲜明，人文情怀 　　公益广告不是单纯的创作，也不是单纯的广告活动，而是通过某个主题切入，反映社会的现状或问题，推动人们在思想上或者行为上做出一些改变。④此次“讲文明树新风”公益广告着重围绕积极培育社会主义核心价值观、社会道德行为规范、生态文明建设和与人民群众生活关联度高的交通安全、食品卫生、健康知识等四个方面内容，着力强调“讲文明树新风”这一主题。人文情怀也是此次公益宣传的重要理念，抛开以往的宏大叙事，从平凡人、平凡生活的细节入手，将国家政治议程与公众日常生活自然融合。如电视广告“回家篇”讲述亲人的关怀，弘扬中国家庭几千年来的传统价值观。用真实的故事打动人心，用朴实的话语给人力量。 　　2.内容取材：民族文化，民间艺术 　　改革开放以来，中国社会在历经西方文化的引入、传播与对传统文化的冲击后，开始理性地思考现代文明社会中传统文化的价值。此次公益宣传，也是对中华民族传统文化的一次绝佳展示，如“德耀中华”主题系列， 以传统文化中的仁、义、诚、敬、信为契入点，用当代道德模范的故事作为内容载体，弘扬 “二十四孝”、“二十四诚”、“二十四信”。 　　浓郁的民间艺术特色也是此次公益宣传一大特点，接地气方有人气。如天津泥人张、河北蔚县剪纸、广东龙门版画创作、陕西宜君农民画等，多数体现出广大劳动人民的审美需求和心理需要，表达朴素自发的对美好生活的向往和追求，容易引发社会共鸣。 　　3.传播平台：丰富多样，各有千秋 　　此次公益宣传不仅有报纸杂志等平面媒体、广播电视等影音媒体发力，网络媒体也积极参与。平面媒体相比更为大气庄严，广播电视更具视听感染力，而网络媒体在覆盖面与互动性上更具优势。 　　根据印刷媒体、电子媒体和网络媒体的不同特征和不同受众群体，此次公益宣传通过适当的形式传递给不同媒体的受众。中国网络电视台的举措尤为瞩目，如整合资源，建立网络公益广告数据库，通过网友互动点评为制作和传播公益广告提供资料支持；用微视频、微电影、互动广告、高清图片等多种形式进行差异化传播；此外，还利用渠道终端优势使人们能随时随地接收所推送的公益广告。 　　4.运作机制：多方合力，各尽其才 　　长期以来，中国的公益广告主要是以企业赞助、媒体支持和广告公司义务执行的方式发展。公益广告并不是那么纯粹，或多或少都带上一点企业公关的色彩。⑤而如今单纯依靠媒体、企业、广告公司等运作公益广告已力不从心，公益广告的主体日益多样化。 　　“讲文明树新风”公益宣传形成了“政府主导、媒体主办、高校及公司主创、社会各界广泛参与”的运作机制。政府给予政策、资金以及制度方面的保障，高校及公司给予高水平的智库支撑，媒体的专业素养和平台优势得以发挥，社会各界的创作活力被充分激发，真正做到了多方合力，各尽其才。 　　 　　对媒体传播的启示 　　1.承担责任，方能打造长久品牌 　　近几年来，媒体社会责任引起广泛关注，主要原因在于：一是，随着社会主义市场经济发展,媒体的市场化程度越来越高,一些媒体往往为了商业利益,而忽视对社会责任的承担；二是媒体自身出现了多元化发展，需要满足社会各种内容的传播，容易导致社会责任的缺失；三是新兴媒体新闻来源的广泛性、个性化、互动等特点，容易使之缺失社会责任。⑥ 　　然而，无论是从特性还是作用、功能来看，媒体都需要有社会责任。当前，我国媒体具有喉舌与产业两大属性。从这两大属性出发，媒体应当承担政治、社会、文化、产业等四大责任。而要承担起这四大责任，媒体必须打造具有一定承载力和感召力的优势品牌。“讲文明树新风”公益宣传即为各类媒体提供了一个发挥优势彰显社会责任、提升品牌形象的机会。如《人民日报》自2012年底到2013年5月不到半年的时间内，累计刊发“讲文明树新风”主题公