岭院微观经济学案设计例_差别定价案例分析.doc

差别定价的案例分析2007年11月，从各大IT网站获悉，联想在美发起了的假日促销活动，其美国网站信息显示ThinkPad（以下简称TP）四个系列主力机型均有削价。其中TP R60价格由640美元降至565美元（约合4434元人民币），创下新低。2007年年中，联想已经在美两次发动了TP大规模降价，最高降幅分别达33%和42%。价格之优惠远远超过其在国内的优惠，并且会一直持续下去。是什么因素导致了联想在国内外产品定价上的差别呢？定价背景众所周知，全球笔记本电脑市场总体上来说不是垄断结构，中国日本韩国欧美均有很多著名品牌笔记本。但是联想旗下的T系列笔记本不同的是，ThinkPad本来就是IBM创造的高端商务笔记本，在消费者认知中，TP就是笔记本的领导者，它就代表了高端笔记本，代表了技术卓越，代表了产品优秀，代表牢固、尊贵、身份不是性价比的名词。能够与TP系列相竞争的笔记本品牌型号很有限且不易形成联盟，因此ThinkPad系列在该市场上比较有影响力。联想在国内外对于TP的定价策略明显是典型的三级价格歧视。定价原因联想之所以采取这种定价策略是有其原因的：第一，联想的市场策略是通过严谨的市场调查的。第二，决定定价的关键是市场的供求特征，具体体现为目标市场的价格弹性，目标市场的价格弹性不同，最优定价策略也就不同。而并非大众认为的各国人民不同的消费能力。第三，中国TP的目标市场需求价格弹性小于欧美TP的目标市场需求价格弹性导致定价不同（当然也受税收的影响）。从正面分析，欧美的经济发展水平比较高，笔记本的普及率很高，笔记本和汽车一样成为必需品，而这种必需品对于欧美国民来说还算是价格总数比较大的（对比起其他电器来说），而欧美的政府管制比较严格，无论是质优的ThinkPad电脑还是质次的其他品牌笔记本电脑质量基本上都有所保证，差距并不太大，在这种情况下欧美国民对价格比较敏感，弹性比较高是正常的。而大陆的TP系列则面对的是虚荣效应和攀比效应兼具的市场。这样TP在国内的定价带来的连带外部效应正负兼有，哪种起决定性作用就看具有攀比和虚荣的不同心理的消费者的实际消费量了。并且大陆笔记本电脑本身还远未普及，对于中国消费者来说不是生活必需品是大型电器一类，相关市场的制度远没有完善，质优的TP系列和质次的笔记本甚至二手电脑的质量差距比较大，还有大量的不法商人，导致信息不对称。而且TP的T系列本身在中国指向高端商务（即对价格不太敏感）。这一切的一切，导致TP系列的目标市场的需求价格弹性比较低。下面从反面思考就是联想为什么不降低TP笔记本在中国大陆的售价。首先，国内消费者有以下特点：认为价格贵意味着品质高端，尤其TP是一个品牌符号，是高端商务笔记本的代表，这点已经在消费者认知中深深扎根，这一点也足以可以让TP笔记本保持高价的价格策略；整体消费能力不高，有用TP笔记本彰显身份的心理。其次，联想在接手IBM PC部门之前， ThinkPad的定价政策就已经是目前这个样子了（实际上目前的TP在大陆的定价政策已经经过微调了），由于大陆消费者的消费心理（详见前面说得虚荣和攀比两种心理）它也不敢贸然大幅改变ThinkPad定价政策；再次，联想接手IBM PC部门之后还没盈利，在北美等市场为了稳住客户群大幅降低产品价格，使得联想在没有完全实现有效压缩TP品牌运营成本之前先大幅减少在北美等市场的利润，这样联想就更没法降低TP在大陆的售价了，如果大陆的T售价再大幅降低，联想就会亏损有些严重。最后大陆消费者比较弱势，在厂商产品定价问题上是缺席的，没有任何影响力的。第四，以上三点发生作用的必要条件是两地市场割裂，并不统一，不然，就有很多人进行套利（即将美国的运到中国卖），这样价格就会趋向统一（小规模的走私不能产生有效影响），割裂的原因是税制和国别政策等等。结果和影响显然三级价格歧视是针对不同的消费者群体采取逆弹性法则，对需求价格弹性大的消费者索取低价，对需求价格弹性小的消费者索取高价，它与完全竞争相比必然降低社会总福利。有研究表明，三级价格歧视只有在提高产出量和销售量大于垄断定价下的产出量和销售量的情况下，才会减少垄断定价造成的扭曲从而增进福利，否则，就会降低福利而受到规制。联想对旗下的TP品牌实施三级价格歧视的定价策略，想必事先已经确定这样能够取得利润最大化，但是社会总福利增加与否就不确定了。一般来说，三级价格歧视的福利效应具有不确定性。要注意的是，差异巨大的定价策略被大陆消费者得知，会引起大陆部分消费者的强烈的心理反弹，从而对联想品牌产生排斥，这一点是联想在实施三级价格歧视的情况下的最大一个不确定的有强烈影响的因素。本案例的启示对价格歧视不可望文生义，将其理解为一种贬义的歧视性行为。实际上，运用价格歧视策略在增加企业利润的同时，也增加了消费者的福利，形成了一种双赢局面。在日常生活中