第11章市场营销计划书范本.pdf

市场营销计划书范本 常用市场营销计划书范本 （纲要） 常用市场营销计划书范本 （纲要） 前面曾经写过一个商业市场营销企划书的范本提纲，不过那个版本是比 较复杂的，每次做起来会不吻合 “简约、实用”的原则。 以我一贯的做事方式，其实是不喜欢那样的文本格式的。 现把我常用的计划书格式给出，希望能起到抛砖引玉的作用。 一 标题 这是PPT 的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内容 为副标题，比如 “乘风破浪，灌水DONEWS2002年DONEWS灌水计划” 二 概论 本章节阐述计划的内容梗概 三 指导思想 阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的 四 本文注释 对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释 （特别是看报告的人不具 备专业知识的情况下） 五 中心思想 确立本计划的核心内容 六 竞争力分析 1 环境 阐述和分析目标市场的环境状况 2 对手 详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分 类 3 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析 4 自身 本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话 还是假话，然后把握好深度和用词） 5 结论 对分析进行总结性提纲 七 定位 根据分析结论进行市场位置定位 八 策略定位 根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策 略定位 九 策略 1 市场策略 2 产品策略 3 渠道策略 4 价格策略 5 服务策略 6 合作策略 十 策略实施 分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算 十一执行目标 吹吧，呵呵~ 十二备注 根据本公司情况，列出不可估因素等等，就是为自己最后脱身做准备的 词，不过我目前还没有用过，呵呵~ 十三结束 一、企业背景： 丝宝集团中国总部位于湖北省武汉市，1989年进入中国大陆发展实业， 现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容服务业、影视文化等 多个经营领域，拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。在广东、湖北等地 建立了三个生产基地，并拥有覆盖全国的营销网络。１９９５年，丝宝集团不仅 位列国内化妆品行业十强之列，拥有遍布全国的营销网络，五年内达到年回款收 入2.4亿元，而且赢得了行业老大 “宝洁”的赞誉洁的最后的评价是：“在中国， 市场做得最好的是宝洁，而终端做得最好的是丝宝”．丝宝集团最早的出发点是 看准了洗发水这块大蛋糕在膨胀，可以分一杯羹，但后来 “舒蕾”的发展，挟大 江东去浪淘尽的潮涌气势，不仅搞得宝洁头疼，也大大超出丝宝集团自己的预? 1996年，丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场，短短几年，它凭着独特的终 特的终端渠道模式迅速崛起，25000年以年销20亿元的市场占有率坐上了中国 洗发水市场第二把交椅，创造了宝洁，舒蕾，联合利华三足鼎立的局面。它扛起 了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗，引起了一场：终端为王：的革命， 成为中国市场洗发水市场的一朵奇葩。 二、企业营销现状； 热情奔放红色旋风卷中国。舒蕾品牌采用热情似火的红色包装进行产品 形象导入在众多的洗发水品牌中独树一帜，红色本身比较抢眼，富有眩目的吸引 力，这对于刚上市的品牌确实具有不可抵估的品牌效应，也形成一定的品牌资产。 战术层面执行方案精准细腻，对品牌形象提升有良好的作用。为推动舒蕾成功 入市，当时丝宝集团策划推出了四件套方案，一是终端路线，用软性（人员促销） 与硬性 （售点展示）直接推动销售；其二是盈利拓展计划的制订；其三是销售与 广告良性互动，其四是队伍建设。四件套是针对中国市场而度身定做的方案，在 拉动市场业绩迅速提升的同时对品牌形象的塑造具有积极的影响。 公关活动对品牌塑造具有强大的推动作用。2000年舒蕾在全国部分大中城市 推出大型攻关活动：舒蕾世纪星评比活动，尽管这项活动有复制 “飘柔之星”的 嫌疑，但却并不影响其对品牌良好的塑造作用，其后推出的系列赞助时尚类活动 的策划对提升舒蕾品牌的作用不容小觑。 系统的促销活动对拉动品牌建设具有积极的正面影响。 因此，舒蕾目前是一个个性鲜明的洗发水强势品牌，舒