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忠诚还是懒惰：了解“直觉客户” 忠诚还是懒惰： 了解“直觉客户” 作者：益普索营销研究客户服务高级副总裁 Brad Bane 翻译：益普索大中华区研究总监李艳杰 实际上，消费者购买产品的动机和营销人员的看法是有所不同的。不 管消费者是出于对我们品牌的偏爱，抑或是仅仅是出于习惯性而购买， 与产品无关，最重要的一点是：消费者选择购买了我们的产品。在这 种情况下，为了充分地评估我们的产品，我们需要区分消费者的“考量 行为”和“选择行为”，从而了解直觉或者习惯在消费者决策中的所发挥 的作用，继而结合我们的研究技术，更好地捕捉到消费者的直觉特点。 前美国最高法院首席法官厄尔·沃伦有句名言常常被引用：“我总是首先 作者： 看运动版，因为它记载着人们的成就，而头版头条却常常述说着人类 的失败。”这句话意味深长。我一直用它来佐证我自己的阅读习惯。我 发现尽管我的动机和沃伦先生非常相似（并不是为已故的沃伦先生代 言），但是这句话充其量也不过是一半真理。道理很简单，因为我之所 以首先翻阅运动版，是因为我喜欢运动版甚于其他版面，仅此而已。 © 2011, Ipsos 1 1 - 0 6 - 0 2 1 合理化的情绪 那么回到快速消费品，我们可以认为产品的不同品类 可能具有不同的倾向，并且存在于不同的象限中： 这里所谓的合理化，如果你愿意可以称之为精神运 动，用一句广告语进行总结的话，大意是：人们感 •理性/感性：部分消费者认为有机产品可能归于此区 性地购买，然后再证明其购买是理性的。在很多方 域。客观上这种产品被视为更加健康，情感上也界定 面，这和沃伦先生名言具有异曲同工之妙。如果我 了消费者对自己的定位。 们分析其个中的原因，这将颇具指导意义。作为营 销人员和市场研究员，我们常常将“理性”和“感 •感性/非理性：有些护肤产品可能归于该区域。例如， 性”视为两个极端；实际上，尽管我们可以辩称这 我们明知道只有时间机器能做到让我们永远保持20 两者存在于同一世界，但是无法改变它们实则是两 岁，但是我们想永远保持20 岁的欲望还是击败了理 个独立的维度的事实。因为“感性”的对立面是“非 性而占据上风。 感性”，而“理性”的对立面是“非理性”。1 [见图 表1] •理性/非感性：很多私有品牌产品很可能属于此列。 因为理论上消费者是在购买产品的属性（虽然我认为 有些私有品牌产品很好地将感情融入该过程中）。 •非理性/非感性：几乎没有产品处于该区域，因为如 果没有任何诉求（即使完全的功利主义者，在我看来 仍属于理性的范畴），购买则不会发生。 感性和理性，不是作为一个统一体而作用的，这使 得我们能看到感性动机和理性动机的交叉区域，并 有时候我们将这些动机一起称之