它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面,强调以系统.doc

4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论，它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面，强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。而在实际应用中，4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施，因此对国内企业来讲，在目前企业营销组织职能并不十分完善的情况下实施4R营销理论难度较大。本文对著名服装品牌ZARA的营销模式进行了分析，以4R理论观点重新审视ZARA的营销模式，希望对于国内习惯以4P营销理论为指导的企业营销管理者起到启发作用。 u; k$ q; V+ v: B1 M# y9 i3 m : }# ]- Q7 G9 a! Z( S4 v- X　　1．4R营销理论的特点0 t) Y??r6 I2 P/ ~ # [9 _- R: V: f J$ K% c　　4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及可能发生的演变，建立快速反应机制以对市场变化快速做出反应；此外，企业与顾客之间还应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。2 `- n, ] o% M5 q7 Q$ s; R+ o n??F! M, z* N! C, f　　4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客之间的互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 m9 q8 B$ T M4 I) g: T/ w! E6 W0 y: l! K* B　　2．极速发展的ZARA公司2 j4 ^+ @; r6 Y w??W8 J . F% Q/ H. V; V7 Q3 R( H O　　西班牙知名服装品牌ZARA属于在西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商Inditex公司旗下的品牌，该公司在全球拥有近2700家分店，其中 ZARA是Inditex公司9个品牌中最著名的旗舰品牌，被认为是欧洲最具研究价值的品牌。ZARA已在全球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75％左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。+ }) o$ v+ n; Y5 L3 P, j+ _9 {8 R 2 o0 K2 Z+ r% P Y ?8 H5 c　　ZARA的成功在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。ZARA在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚”。因此ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。6 x+ P/ @8 `0 R8 s) ?7 G# {; o* _8 J8 J0 B/ j　　 3．ZARA营销模式中的4R应用 % m( ^: R: E0 y 3 q2 T1 Z4 ^! |; a+ E( X　　ZARA的目标消费群是收入较高并且有着较高学历的年青人，主要为25-35岁的顾客层，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。为了满足目标消费群体的需求，ZARA制定了一系列的营销策略，这些策略的实施成功正是4R营销理论的应用体现。# }7 B) Y- j% S0 R??N# S o* p- Y( \+ H- R3 R% z　　（1）全面与顾客建立稳定关联0 |9 \0 k. M/ C ! s1 D- V ~1 y; ?% o??M, i　　国际服装界对ZARA公司的精辟评价是，一流的形象，二流的产品，三流的价格，这恰恰正是ZARA与顾客建立稳定需求关系的前提和基础。当前竞争性市场下，顾客忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客流失的可能性。: o) ^% e9