第三章服装市场营销战略.ppt

第 三 章 服 装 市 场 营 销 战 略 “战略”一词源于军事术语。 是指基于对战争全局的分析、判断而作出的筹划和指导。它是与从局部出发的“战术”相对而言的。随着人们社会实践的发展，“战略”被广泛用于军事以外的领域，包括政治、经济、文化、科技、教育和社会发展等，战略的含义也就演变为“泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划”。 市场营销战略是企业根据市场变化趋势预测和本企业的实力状况、特点及比较优势，提出企业的短、中、长期目标，并运用一定的市场营销行为原则，制定出有关全局性的决定性的重大政策、方针、方向的决策和行动方案。 第一节 市场营销战略 一、一般经营战略的四个要素 企业经营战略的重点是着眼于企业未来的生存和发展，谋求企业长远的经济利益和系统的最优化，使企业的各项资源得到最佳的配置、组合和运用，在激烈竞争多变的市场中立于不败之地。企业的经营战略对企业的兴衰成败关系极大。可以说，战略的成功是企业最大的成功，而战略的失误也是企业最大的失误。因此，作为企业经营者，不仅应当重视战略问题，而且应当懂得战略的研究、制定和管理。 一般来说，企业的经营战略是由战略指导思想、战略目标、战略重点、战略策略等要素构成的。 1．战略指导思想 战略指导思想是指导战略规划制定和实施的基本思路和观念，是整个经营战略的灵魂。它包括战略的基本理论、战略分析、战略判断、战略推理，直至形成战略思想和战略方针。战略指导思想对于确定战略目标、战略重点和战略措施具有十分重要的意义。 战略指导思想的基本内容包括： (1)满足市场需要的思想。市场需求是企业存在和发展的前提条件，是企业的生命所在。企业依赖市场，为此它必须满足消费者的需要，为消费者提供最大利益服务。在全球市场一体化的趋势下，企业必须在更大的市场广度上考虑消费者的需要。 (2)系统化思想。 这是战略的全局性特征所决定的。系统化思想要求企业经营者要着眼于全局性的发展规律和方向，树立整体观点、动态平衡观点和协调观点，把企业的各个方面有机地联系起来。 (3)未来思想。 企业战略必须着眼于未来，这是由战略的长远性特征决定的。未来思想要求企业放弃片面地追求急功近利，克服企业的短期行为而从长计议，致力于实现企业的长期战略目标。 (4)竞争思想。 竞争是市场经济的内在规律，而优胜劣汰是市场竞争的必然结果。企业要占领市场并立于不败之地，就必须牢固地树立竞争意识，不断寻求和创造出超出竞争对手的相对优势。 (5)统筹协调的思想。 战略必须调动所有的人力、物力、财力及内外各方面因素，才能保证战略的实施和战略目标的实现。而在各部门和各种因素之间必须统筹协调，有机结合，高效运作，方可达到预期的效果。 2．战略目标 战略指昱思想形成之后，就要确定战略目标。 战略目标为企业确定未来成长和发展的方向。只有明确战略目标，企业经营者才能根据实际目标的需要，合理配置企业的各种资源，正确安排企业经营活动的优先顺序和时间表，恰当地指派任务和责任。没有战略目标，企业就会迷失方向，制定战略就缺少了核心内容。 企业的战略目标有千差万别，但总的讲在确定战略目标时，必须注意从实际出发，使战略目标切实可行、明确、具体，定性目标与定量目标相结合，长期目标与短期目标相衔接。 3．战略重点 所谓战略重点，是指为实现战略目标而确定的、需要着重发展的、具有重大战略意义的项目和部门。确定战略重点，是为了集中优势兵力发展关键项目和部门，以实现企业的突破性进展。 此外，战略重点具有阶段性特征。经营者应注意根据现实变化而及时调整。 4．战略策略 战略策略是为了保证战略指导思想贯彻执行，从而实现其目标而采取的一系列重要措施、手段和技巧。根据战略环境的不同情况，采取新颖独特、别具一格和卓有成效的战略策略，对战略目标的达成和战略行动的推进具有重要作用。 战略策略的确定应讲求目的性、灵活性、创新性、可行性、适当性和配套性。目的性是指战略策略是为实现战略目标服务的。灵活性是指战略策略的应用应该灵活机动，可以因时、因事、因地应变调整。创新性是指战略策略要能够超越自我、超越对手，在竞争者意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的方式满足消费者的市场需求，给竞争者以压倒的攻势和猛烈的打击。可行性是指战略策略的制定及运用要遵循国家的法律法规和社会道德规范，在运作中也能够被社会成员所接受，是可以实现的。适当性是指战略策略的运用要恰当合理，讲求实效，不流于形式。配套性则是指战略策略不能单打一或彼此分离，缺少联系。要使各策略技巧相互配套，有机结合，以谋求最大效果。 战略中的各个要素不是孤立存在、互不相干的，而是相互衔接、相互作用