旅游市场营销 全套课件.ppt

高职高专旅游管理系列教材 旅游市场营销 主 编 梁 昭 中国人民大学出版社 目 录 第一章 旅游市场营销学概述 第二章 旅游市场营销计划的编制和实施 第三章 旅游市场营销调研 第四章 旅游市场营销环境分析 第五章 旅游消费者购买行为分析 第六章 细分旅游市场及确定目标市场 第七章 旅游产品及其营销 第八章 旅游产品的定价 第九章 旅游产品分销渠道的选择与管理 第十章 旅游产品的促销方式与方法 第十一章 旅游目的地营销 第一章 旅游市场营销学概述 学习目标 1.旅游市场营销的含义及特征； 2.旅游市场营销学的概念及内容体系。 第一节 市场营销与市场营销学 一、市场营销的概念 首先，它是一门哲学、一种态度、一种方法或者是一种强调顾客满意的管理理念；其次，它是将强调顾客满意的管理理念付诸实践的一系列活动。 二、市场营销观念的发展过程 （一）生产观念阶段： “以产定销，以量取胜” （二） 产品观念阶段：以产定销，以质取胜” （三） 推销观念阶段：企业的一切经营活动（从计划到生产、销售）始终围绕着产品推销展开。 （四）市场营销观念阶段： “制造能够销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西” （五） 社会营销观念阶段 （1） 企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方的决策过程。 （2）生产者还应指导消费者正确地进行消费，为其的长期利益服务。 （3）生产者应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。 三、市场营销学  （一）市场营销学的产生、发展 1912年， “市场营销学（Marketing）”出版。 20世纪30年代市场营销学研究普遍展开。 20世纪60年代，完整的现代市场营销学的理论体系和研究方法形成了。 70年代，发展成为一门重要的边缘科学。 进入21世纪，追求价值和效率最大化、实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。 （二）市场营销学的特点 （1）现代市场营销学强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。 （2）现代市场营销学的研究范围已不像过去那样仅局限于流通领域，而且研究方式也不再是静态地研究、分析市场营销因素，而是研究从生产到消费再从消费反馈到生产的整个经营活动以及各经营活动单元之间的循环。 （3）现代市场营销学已不是单纯地研究市场营销技巧或销售方法，它从企业的长远战略目标出发，通过研究市场营销组合策略，运用现代科技的新成果，对企业整体活动予以组织和指导。 （三）市场营销组合 1950年前后，哈佛大学尼尔·鲍教授开始采用“市场营销组合”这个概念。 1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个要素的营销组合。 1986年，科特勒提出还需要2个P的大营销概念，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），由此形成了6P组合。 1986年6月30日，科特勒在中国对外经济贸易大学的演讲中又提出，在6P组合之上，还要加上4P，即探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Prioritize）和定位（Position）。 20世纪90年代以来，市场营销学家们进一步提出了4C 观念。所谓4C是指消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C观念强化了以消费者需求为中心的营销组合。 第二节 旅游市场营销与旅游市场营销学 一、旅游市场与旅游市场营销 （一）旅游市场 （1）旅游市场更人格化 （2）旅游市场具有全球性。 （3）旅游市场的发展潜力巨大。 （二）旅游市场营销 1.旅游市场营销的内涵 （1）旅游市场营销以交换为中心，以旅游消费者需求为导向，来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使旅客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。 （2）旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制诸步骤，更多地体现旅游经济个体的管理功能。旅游市场营销是对营销资源的管理。 （3）旅游市场营销是主客体广泛的营销活动。 2.旅游市场营销的特征 （1）营销导向。 （2）管理导向。 （3）信息导向。 （4）战略导向。 二、旅游市场营销学 （一）旅游市场营销学的概念 旅游市场营销学也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相匹配的管理职能和经营手段的一门学科；它是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。 （二）旅游市场营销学的内容体系 1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略 第三节 旅游市场营销的核心业务 旅游业是相当典型的服务业，我们称它为“无烟工业”，它不直接生产和加工