广告中的修辞文化.doc

广告中的修辞文化 一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。一些优秀的广告语言，或妙语联珠、怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精炼含蓄，发入深思；或诙谐幽默、生动感人。 广告语不仅要有创意，而且还要富含文化底蕴。因此，修辞在广告语的运用就显得很有必要，广告中常用的辞格有以下几种： l、比喻 比喻是广告语中最常见的修辞手法。所谓比喻，就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘另一事物或说明道理的修辞手法。如：牛奶香浓，丝般感觉（德芙巧克力广告）。这一广告将巧克力的细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝般的柔滑，把这种抽象的感觉具体化令观众能够体会到这种诱人的感觉，从而把消费者的品尝欲望激发出来。比喻的运用能够使产品在我们的脑海中形象化具体化，从而在我们的头脑中形成深刻印象，让我们更易于接受，从而激发我们的购买欲望。“爱梦利，随身的绿阴”(防晒露)，运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，形象、生动、简洁，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好 印象。 2、‘夸张 夸张也是经常在广告语中运用的一种修辞手法，适当地运用夸张的修辞，可以使广告熠熠生辉，收到更好的回应效果“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”(航空公司)，这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快 捷和方便。 3、拟人 拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比成富有人的感情和思维的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“与狼共舞，尽显英雄本色”(七匹狼)，把狼比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而实现广告效应。 4、双关 双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“聪明不必绝顶，慧根长留”.. (治脱发药水)，“绝顶”在此语意双关。一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。.. 5．对偶 对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。.. “臭名远扬，香飘万 里”(某臭豆腐店)，以.. “臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与.. “臭”相反的.. “香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。.. 6，顶真 顶真是指前一语句的后面部分做成后一语段的开头。例如“车到山前必有路，有路就有丰田车” 以上简要介绍了几种修辞手法，在广告语中还可以看到排比、反复、压韵、谐音、引用、对比、回文、反衬等修辞手法以及这些修辞手法的综合运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。