第三章+制定产品策略.ppt

第3章 制定产品开发策略 3.1 产品的整体性概念 3.2 产品市场生命周期 3.3 产品组合策略 3.4 新产品的开发 3.5 品牌策略 3.6 产品的包装 3.3 产品组合策略 3.3.1 产品组合的概念 3.3.2 产品组合的类型 3.3.3 产品组合策略 第三节 产品组合策略 /video/1545746.htm [播客]视频： 海尔在美国市场的产品推介片 一、产品组合的概念（Product Mix） 练习： 某商厦经营的产品有： 服装类：西服、中山装、风衣、休闲装、睡衣 皮鞋：牛皮鞋、羊皮鞋、凉皮鞋、皮拖鞋 帽子：制服帽、压舌帽、礼帽、女帽、童帽 针织品：内裤、汗衫、背心 请试说出其产品线及产品组合的宽度、长度、深度 3.3 产品组合策略 3.3.1 产品组合的概念 3.3.2 产品组合的类型 3.3.3 产品组合策略 （1）扩大产品组合策略 原因：企业发展期，经济繁荣期 （2）缩减产品组合策略 原因：企业出现困难，经济萧条期 （3）产品线延伸策略 ●向下延伸： 高档 → 中低档 向下延伸的原因 ★高档产品销售增长缓慢，不得不向下延伸 ★高档产品竞争激烈，侵入低档市场以反击竞争者 ★高档产品建立质量形象，向下延伸以求丰厚利润 ★增加低档产品填补空隙，不使竞争者有隙可乘 派克笔 70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克笔，由于人们认为派克笔应该是高品质、高档次、高价格的产品。因此派克笔高端市场受到竞争对手的猛烈蚕食，而低端市场的消费者根本不接受派克低端笔。 ●向上延伸：低档 → 中高档 向上延伸的原因 ★高档产品畅销，销售增长较快，利润率高 ★预测高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败 ★企业想使自己成为生产种类全面的企业 向上延伸的风险 ★引起高档产品竞争者进入低档产品市场来反攻 ★未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 ★销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 三九集团 “你推出的东西并不是这个领域里面最好的”。 通用汽车不肯放弃任何领域 通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。使原来的小公司成为它的分部。从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。 高端的凯迪拉克 中端的别克 低端的雪佛兰 通用汽车不肯放弃任何领域，它高端的凯迪拉克遭到了来自德国的奔驰、宝马以及日本的阿库拉、雷克萨斯、无限的进攻；在中端的别克遭到了本土福特林肯的进攻；在低端的雪佛兰遭到了来自德国的大众，日本的本田、丰田、尼桑以及本土福特金牛座、黑豹、特使品牌的进攻。最终，通用汽车于2009年寻求政府“破产申请保护”。 3.4 新产品的开发 3.4.1 新产品的概念和分类 3.4.2 新产品开发的必要性 3.4.3 新产品开发的方式 3.4.4 新产品开发的主要步骤 3.4.5 新产品开发的阻力 一、新产品的概念和分类 新产品是指在某个市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。 （一）自主研制创新 （二）仿制新产品 （三）改进新产品 （四）革新新产品 中国第一瓶天然矿泉水崂山矿泉水  中国第一瓶矿泉水水源井--刺猬井? 四十年代初使用的招贴广告 世界上第一瓶瓶装矿泉水 世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年，被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可，装在陶制的罐子里，在药房中作为保健品销售。 中国十大矿泉水品牌 1、益力-依云 2、农夫山泉3、娃哈哈? 4、 雀巢5、怡宝 6、乐百氏7、景田 8、崂山 9、冰川510010、统一矿泉水 三、新产品开发的方式 （一）联合开发 （二）技术引进 （三）独立研制 联合利华的强力洗衣粉，损伤衣服。 宝洁阿里尔洗衣粉。 吉列，来自各部门的不刮胡子的专愿者 案例:产品项目的市场地位分析 家具公司的一条生产线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是价格和功能。 价格分为高、中、低三个档次；功能分为单功能（只能坐）、双功能（即能坐又能睡）、三功能（坐、睡和代箱子）。 A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：高中档的单功能沙发；C公司也生产两种沙发，低档的双功能和三功能沙发。 A公司依据市场竞争情况权衡利弊，决定生产三种沙发：高档的双功能沙发，中档的双功能和三功能沙发，因为这三个市场位置没有竞争者，从图可以看出，仍有两个市场空白点，各公司没有生产的原因，可能是目前生产这种沙发的费用太高或需求不足，或经济上暂无可行性等。 7--9产品项目市场地位分析 实例： 假设有家汽车