案例_皇马中国行的资本运作模式.doc

皇马中国行的资本运作模式 整理日期：2003-8-7 与时下浓烈高温相映的是皇家马德里队的亚洲行，尤其是首次中国行，掀起了更高的热浪。 ７月２５日坐专机飞抵云南昆明开始亚洲之行的皇家马德里队，在昆明红塔基地短短的一周时间，使这座春城陷入足球的“癫狂”之中。不仅他们在红塔基地的日常训练吸引了球迷，２９日皇马的一次内部对抗训练，观摩门票从100元到700多元，竟然吸引了几万球迷现场观战，其中不乏许多其他城市的铁杆球迷。 中国足坛有史以来投资最昂贵的足球赛 皇家马德里队７月２５日抵达昆明，８月２日将在北京工体与“中国龙队”进行亚洲之行的第一场正式比赛。根据计划，他们将转战中国北京、日本东京、中国香港、泰国曼谷四地，进行４场正式比赛。皇马所到之处，出场费开价均为２００万欧元。 负责皇马在亚洲地区市场开发的亚洲体育发展公司总裁阿蒂亚斯称，皇马能从８月２日在北京进行的友谊赛中挣到２００万欧元出场费，加上为皇马踏入北京土地后所有免费提供的包括五星级酒店等服务，８月２日一场比赛的成本超过１５００万元人民币。这是中国足坛有史以来单场比赛最高昂的足球赛事，平均每一分钟比赛价值超过２０万元。这一令人瞠目的数字，比年初来广州参加中巴足球对抗赛的世界杯冠军巴西队的１２５万美元出场费还要高很多。 此外，皇马在中国昆明为期一周的集训也能挣到近７０万欧元，当然这还不包括红塔俱乐部给皇马提供的免费训练设施和五星级住宿条件等诸多“无形收入”。一般来说，欧洲足球俱乐部赛季前的备战和热身训练都需要自己买单，即便赴海外踢球，俱乐部也需要自己解决食宿和训练场的费用，像皇马俱乐部这种仅凭训练就能挣到大把钞票的现象在欧洲足坛极为罕见。 据了解，此次皇马亚洲之行，是皇马俱乐部一次成功的商业运作，他们此行可谓是一举多得。近日，皇马俱乐部透露，俱乐部正酝酿与亚洲体育开发公司ＡＳＤ合作，向亚洲市场进军，并签订了一份为期６年的合同，在合同期前３年，皇马将至少得到２２００万欧元的收益，如果运作成功，这一数字有望提高到４０００万欧元。亚洲体育开发公司在合同期间将负责在亚太地区推广皇马品牌。其实，仅出场费一项皇马就会有一笔巨额收入。 投资足球如何寻找赢利空间 经过２年多时间努力达成皇马中国行的幕后是北京高德公司，之前已预支了高额成本。不过，中国行的这场比赛尽管支出甚高，但仍有望获得大丰收。 北京非典结束后积淀的消费激情，以及人们等待有一个良好载体释放情绪的特殊背景，为皇马组织者获得大丰收提供了特别的机遇。原本就拥有罗纳尔多、齐达内、菲戈３名世界足球先生，以及卡洛斯、劳尔等号召力极强的皇家马德里队，在来华之前的６月份，又将英格兰国家队和曼联队队长贝克汉姆挖到了队中，并随队前往中国进行训练和比赛。这位在中国极有号召力的火线加盟，使得组织者在门票销售以及冠名招商等多项开发活动中势如破竹。 皇马来华的市场开发，由两方面组成。一是传统体育赛事的开发项目，如出售冠名权，门票销售，场地广告，电视转播权等。冠名权的出售已回收了近一半成本。门票销售分为最低票价１８０元、最高２０００元５档，目前门票销售情况非常好，总计４万多张球票将为他们创造近千万元的收入。再加上这场比赛的海内外电视转播权也获得了较好收成。这几项收入就已基本奠定了赢利的大局。另外，组织者颇具创意地由深圳健力宝、云南红塔、上海中远、北京现代４队球员为主组建“中国龙队”与皇马交手，避开了邀请中国国家队参赛要支付不菲出场费用，以及要交纳高昂的相关费用等难题，大大降低成本不说，中国龙队还获得了健力宝集团的数百万元冠名，反而成了生财的又一良方。 另外，高德公司在本次市场开发中，还寻找到了服务商帮助自己分担承接皇马来华的各种费用支出。按规定皇家马德里队到华后的一切费用（除私人消费外）都由中方组织者支付，而且接待这些身份大多超过上亿元人民币的世界足坛巨星的成本是高昂的，不过，在这个眼球经济的时代，皇马所到之处商机无穷。皇马在云南昆明的费用由红塔集团买单，免费提供食宿和训练场地。皇马在北京下榻的酒店，也吸引多家五星级酒店为争夺皇马开出了一家比一家优惠的条件。最后，老资格的北京饭店以更优惠的条件，引来群星入住。不仅如此，连皇马使用的交通工具也有多家企业竞争，最后北京的奥迪汽车获得了指定交通工具。除了这些项目外，组织者还挖空心思进行深度开发。例如，为获得这场比赛的冠名，云南红塔集团支付了相当于总成本一半多的经费。不过，云南红塔集团将此次冠名与皇马巨星形象在中国区域一定时段的肖像使用权结合，并与红塔企业形象和营销捆绑进行的做法，非常符合国际跨国集团涉足体育的通用做法。此外，云南红塔集团还与网络媒体、平面媒体、电视媒体进行综合开发，尽力扩大开发力度，并开发皇马来华纪念邮票、精美皇马画册等系列产品。 中国体育竞赛市场是块迷人蛋糕 总部设在苏黎世的银方公司，是一间在