中外劝导艺术博观4.pdf

《海纳百川·藏书博览》 简装书库·社会科学总论：社会学、 人口学、管理学、人才学、 决策与智谋 （社会学） 中外劝导艺 术博观 04 编著：王政挺 上海市黄浦区教育信息中心 卡赖特模式 1941年至1945年，美国举国上下掀起了一个动员人民购买支援战争的 公债运动。成千上万的志愿推销员走街串巷，几乎所有的大众媒介也积极参 与。这，自然也引起了密歇很大学教授卡赖特的兴趣。作为一个社会心理学 家，他不仅是一个志愿者，而且还希望通过实际考查美国人购买公债的行为， 寻求某种有意义的劝导规律。 比如：一个人为什么买或为什么不买？为什么同一劝导理由，有的地方 成功，有的地方无效？购买公债者是怎么看待这一行为的？劝导过程中还应 辅以何种方便条件，等等。 卡赖特通过对诸多推销员经验和认购心态的系统分析，写了 《说服大众 的一些原则、美国战时债券销售研究中的发现》一文，提出了颇有影响的卡 赖特劝导模式： 一、要影响一个人，你的信息必须能够达到他的感官。 a.对方根据所得到的各种特色的总印象来决定是否接受传方送来的全 部信息。 b.对方所用的确定信息性质的分类标准，总趋向于不让自己的认知结构 发生不愿有的变动。 二、信息抵达对方的感官以后，一定得让他接受，成为他认知结构的一 部分。 a.信息一旦收到，对方会在比较广泛的分类标准上，决定是否接受。 b．对方所用的确定信息性质的分类标准，总趋向于不让自己的认知结 构发生不愿有的变更。 c.要是一个信息与对方现有的认知结构不符合，他会：①拒绝这信息； ②把它歪曲后加以接受；③在认知结构中作出变更。 三、要一个人在传播媒介的说服运动中去采取某一行动，必须让他看出 这个行动能达到他已有的一个目标。 a.对方接不接受这个行动，作为达到他的目标的途径，得看这途径是否 适合他的大认知结构。 b.他若发现同一途径能达到的不同目标越多，便越可能采取这途径。 c.要是这个行动不能达到他希望有的目标，或者所朗方向并非希望中的 目标，他不会采取这行动。 d.即令一个行动看来可以达到希皇中的目标，可是若有较易、较廉或者 其他更适合的行动也能达到同一目标，他不会采取这个行动。 四、要一个人采取某一行动，他的行为在某一特定时间内，必须控制在 适当的认知与动机的结构范围内。 a.达到目标 （在一个可以接受的动机结构内）的行动途径规范得越具 体，行为受控制的可能也越大。 b．这条行动途径的时间规定得越具体，行为受控制的可能也越大。 c.我们可以安排一定的动机结构来控制行为，譬如把他放在非作决定不 可的情况中，他得决定是否采取行动，而这行动是动机结构的一部分。 卡赖特的劝导模式因为是从实践中归纳分析而来，颇多实用的价值。所 涉及的因素虽然较多，但是，四个环节还是很显然的，即： 引起注意→衡量信息→评估利害→作出决定。 下面，我们择要分析。 引起注意 一个信息如果不能引发别人的注意，必然是无效的。这就要求信息具有 适合对象需要的鲜明特点。受公众的注意具有选择性。风和同丽、小鸟叽啾， 风筝悠然，这一切足以令野足者陶醉；美丽景观，可能对一位钓鱼者没有多 大意义，他更注意的是水面上的浮标上下。一个疲惫不堪的母亲在睡着时对 一切充耳不闻，而婴儿一点小小的响动就足以使她惊起。医学上，婴儿的哭 声还曾唤醒过因车祸而成为植物人的母亲。 如果你是个足球迷，那么对于即将到来的世界足球大赛自然极为注意， 然而对于一个以篮球、橄榄球为自豪的美国人，即使比赛在家门口举行，他 宁愿卡嗒卡嗒转动电视机，非找出一场篮球赛不可。 想买彩电的，自然注意彩电的种种信息；炒股票的，最关心的是行情的 涨落。这与他们的认知结构相一致，然而，一个 “瘾君子”却不同，对于充 斥大街的戒烟宣传根本充耳不闻。 “对不起，今天是全球无烟日”、“哦， 我抽的是昨天还没用完的定额！” 影响受众注意的不仅有内在功能因素，结构性的因素也很重要。节日安 排的时