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一、拼团的玩法概述
拼团是去中心化的电商玩法。主要是基于自媒体渠道,发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易,此玩法可以激发消费者低价消费的积极性,让消费者自发传播,它是一种快速的裂变营销,可以在很短时间内,积累出庞大的精准客户,而且这些客户都是基于同一个圈子。
图片来源:优鲜配的博客
通过它,商家可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及活动商品限购信息针对特定商品,从而在约定时间内,以成团人数为条件,用优惠价格出售商品。而买家在拼团活动期间内,主动分享,找到满足人数要求的好友并成功支付,就可以折扣价购得商品,否则系统会自动将所支付的货款原路退回。
二、拼团玩法的发展历史
以“拼团”为模式的生鲜(水果)营销在2015年以“拼好货”、“拼多多”、“U掌柜”等为代表撕开了裂口,并且在在2016年将以病毒裂变的模式横扫整个朋友圈。
最开始拼团只是从单一的水果进入大众认知,但是长期看,水果品类的非标品与物流品质等因素是不可控的,生鲜类目(水果)可以成为平台类电商的引流款,单独存在难成气候,电商宜拓展其他品类对流量进行再利用。因此后期,拼团的商品慢慢拓展到服饰鞋包,美妆个护,小家电等电商全品类。
如拼多多:“iPhoneSE全球同步首发”、“膳魔师新款儿童吸管杯官方独家首发”、“水宝宝官方H5推广活动”“车厘子、榴莲抽奖”等一系列营销活动,为拼多多吸引了大批粉丝,并将“能拼团的不只是水果”这一理念渐渐植入用户心中。而率先完成全品类布局,也让用户大呼“只有想不到,没有拼不到”。
对拼多多而言,水果拼团光荣地完成了它的引流使命,越来越多的用户把注意力转移到了海淘、服饰箱包、数码电器、美妆护肤、食品生鲜、家居生活、母婴等各个领域。随着各品类销量的不断增长,水果虽然仍保持着高销量,但在平台销售总额的占比已不足两成。品类的拓展,一方面增强了用户的黏性,提升了客单价;另一方面,由于供给日益丰富,价格持续亲民,越来越多的消费者也不再观望,积极尝试。
三、拼团模式发展的痛点
拼团的几大难点:
质量与品控
补贴与利润
创新与模式
1、质量与品控
乍看下拼团大有“钱途”,在很短的时间内各色平台蜂拥而至并且拿到各种风投资本,然而不良消费体验也越来越多:因为拼团对价格的要求低,商家为了维持毛利,不得不处理用于残次品,如小的烂的水果。果农、仓库、消费者位置分散,缺乏系统的管理,不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定,用户体验也会大打折扣。诸如此类的现象层出不穷。因此,如何设计运营规则与奖罚制度,从而优化用户体验环节,是平台拼团最需要关心的问题。
2、补贴与利润
在2015年拼团从水果最开始的时候,采用的是资本烧钱补贴的形式进行低价疯狂引流,但是免费不是商业模式,断了补贴仍然需要做低价,商家不得不以次充好,以量换毛利率。这样长期形成了一个负面影响,导致用户口碑爆炸。“为什么能做这么便宜?”“便宜没好货”此类消息频频走出。又想要做到出厂价,质量又要杠杠好,这确实是个悖论。如何平衡价格与质量,需要长远考虑。
3、创新与模式
从货品策略看,现此模式下,非理性、非刚性需求的消费者占了不少比例,拼团商品单价普遍都低。为了维持长期发展,眼下最好的办法是将目前聚拢的低毛利品类拓展到其他高利润品类,诸如家具、小家电等。
从拼团的形式上来看,这是一种利用社交的电商模式。但是随着时间的推移,大家对拼团套路越来越清楚,“拼团并不一定会更便宜”、“就是一种营销手段而已”,失去了当年最开始的疯狂与激情,如何基于拼团再继续演变出新玩法,就显得尤为重要。如“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等,否则必然会成为简单的团购而失去活力。
四、拼团模式竞品排行与分析
现市场拼团模式可以主要分为这三种:
以拼多多为代表的纯拼团电商模式,即APP内只有拼团一种模式,围绕拼团做社交玩法延伸。
以淘宝(火拼)、京东(拼便宜)、蘑菇街(一分拼团)等为代表的全电商模式,而拼团模式只属于其APP内其中一种玩法。
以有赞、微店等为代表的第三方服务提供商,为商户提供拼团的产品工具,商户依靠自有微信公众号,自发进行拼团玩法。
1、纯拼团模式电商:拼多多
从2016年的分类排行87名,至2017年6月的第8名,拼多多无疑是拼团模式第一大标杆。这个夏天,拼多多在中国新歌声,极限挑战强势植入广告,7月23日成功杀入AppStoreTOP3,排名仅次于淘宝、京东。
2017年6月,最新女性占比61.82%,男性占比38.18%。拼多多女性用户的占比远远高于京东(49.26%)、淘宝(57.09%)与天猫(52.36%),女性对拼团模式的认可度与参与感会明显高于男性。
消费主要年龄层为26-35岁,占比54.96%。总体人群的年龄分布与京东、淘宝、天猫基本无较大差异。
消费以大众品牌为主,占比5
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