古城乳业营销策划方案.pdf

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古城乳业营销战略策划方案

一、环境分析

山西古城乳业集团有限公司组建于1997年10月，是山西省最大

的集奶牛养殖、乳品加工、销售、科研、商贸于一体的乳制品专业企

业，公司的前身是始建于1982年的山阴城奶粉厂，多年来在党的改

革开放政策的指引下，依靠全体员工的艰苦创业、团结进取，十六年

已跻身为全国“十大”乳制品集团公司之一。公司现拥有总资产4.28

亿元，生产加工设备选用符合国内食品行业GMP质量管理标准的自动

化生产设备，采用国际同行业先进工艺流程操作，日处理鲜奶能力达

到800吨，生产的主导产品有荣获“中国名牌”的古城牌奶粉系列和

“国家质量免检产品”的灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列，共七

十多个品种。

二、乳制品行业环境分析

（一）政治环境分析

从1978年中共中央十一届三中全会确定实行改革开放依赖，特

别是在1994年十四大确立了改革的目标是建立社会主义市场经济

后，中国的商品经济得到不断发展完善，其市场经济地位得到了多个

国家和地区的承认。与此同时，党不断改革并通过完善市场经济法律

来规范市场竞争，目前，在我国境内经营的企业主要要遵守以下的法

律：《公司法》、《企业破产法》、《反垄断竞争法》、《劳动合同

法》、《环境保护法》等。还有一些国务院公布的相关法规。

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2008年10月6日国务院召开第28次常务会议，讨论并通过了《乳

品质量安全监督管理条例》，并自公布之日起实行。

（二）技术环境与社会文化环境

1、现代生物技术与乳品工业生物技术是利用生物体系和应用先

进的生物学及工程学技术，改变生物特性，进行物质转化，以生产人

类所需的各种产品的一项新技术。

2、超高温灭菌

3、城镇居民对乳制品的消费支出逐年递增，但是所占的消费性

支出比例大致相同，但是总体来说，还是处于比较低的水平，说明城

镇居民对乳制品的消费还有很大的潜在需求空间。

4、按国际通行的标准界定，人口老龄化是指65岁及以上人口占

总人口比重即老龄化率达到7%并不断增加、而同时14岁及以下人口

占总人口比重低于30%并逐渐缩小的现象。数据说明我国已经进入老

龄化社会。

（三）从微观的外部环境（产业环境分析）——五力分析

1、行业内现有竞争者

在乳粉行业，国外企业占据了中国奶粉市场的半壁江山，如：惠

氏，多美滋等，而高居市场占有率第一的三鹿则在9.12事件后难撑

起中国奶粉市场。在液态奶市场上，中国的三大巨头“伊利，蒙牛，

光明”市场占有率已经高达65%，形成较强的寡头垄断格局，它们

的综合市场占有率也接近40%。

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2、供应商

目前乳制品行业正处于成熟期，消费者的需求大于供应，所以乳

制品企业为了提高产量，从而带动奶源供应商，然而奶源供应商也存

在利润空间狭小的问题，由此他们会产生非法经营的动机。而奶源又

是乳制品质量的基石，所以奶源供应商和乳制品再加工企业之间存在

着一种制约机制。所以要解决奶源问题，乳制品在加工企业应让渡一

部分利润空间给供应商，由此保证奶源的质量。

3、购买商

在9.12事件后，消费者则开始对奶制品的质量开始担心，开始

寻找替代产品，消费观念有所改变。

4、潜在竞争者

娃哈哈等饮料企业的介入。在三鹿的收购问题上，娃哈哈的介入。

让我们清醒地意识到：饮料等有基础设备的企业借9.12契机进军乳

制品行业。

5、替代产品

豆制品行业，营养素等的冲击。在消费观念中，购买者寻找能替

代牛奶的产品，由此自9.12事件发生后的豆制品行业欣欣向荣，包

括豆浆机的销售。

三、SWOT分析

（一）优势分析

1、有严格的质量检控体系，先进的质量检测设备。2、古城是用

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