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第五章效劳差异化营销

个性化营销

特色营销

创新营销

第一节个性化营销

n一、个性化营销的含义

n效劳个性化营销，是指效劳机构为满足顾客〔

或顾客群〕的个性化需要而提供个性化效劳的

差异化营销。

n对顾客来说的个性化效劳，对效劳机构来说就

是特殊化效劳和多样化效劳，因为只有特殊的

和多样的效劳才能满足顾客个性化的需要。

被动个性化效劳与主动个性化效劳

n被动：是指由顾客提出个性化效劳需求后，再

由效劳机构提供的效劳。

n主动：是指效劳机构在了解顾客〔一般是顾客

群〕个性化需求的根底上有方案和有准备地提

供的效劳。

二、个性化营销的作用

n〔一〕开拓新市场

n个性化效劳中，效劳机构对顾客个性差异的不

断观察和分析，有助于发现和开发具有相同个

性的顾客群，即新的目标细分市场。

商业银行经营电子化

1996年10月，美国亚特兰大网上银行正式启用，银行可以通过

电脑互联网提供支票存款账户、货币市场存款账户、定期存款、

电脑付账和24小时营业等多种效劳。这是目前为止世界上能提供

全套银行效劳的惟一一家网上银行。到1997年11月，亚特兰大网

上银行已经拥有了20个国家的将近4000家客户，存款4600万美元。

目前，该行正以每月新开账户和存款月均增长率10％的速度开展。

客户每月只需支付4.5美元的手续费便可以享受该银行的效劳。亚

特兰大网上银行还方案向客户开放消费者贷款、信用卡、分期付

款、经纪人效劳等。

亚特兰大网上银行的出现，被认为是商业银行开展的潮流，它预

示着未来商业银行将可以是一种“无形〞银行，传统的商业银行经

营方式已经不能够适应客户的新需求。

郑州编织“自助银行网络〞

n今日到郑州的人们会发现，这里正在编织一张网，

即由XX银行郑州分行建成的目前全国最大的“自助银

行网络〞。在这个城市的主要街道，很容易便能找到

一家由该行开办的自助银行。源源不断的人们走过去

刷卡，缴纳电费、电话费、保险费、寻呼机费甚至是

牛奶费，他们沉着地操作着各种先进的设备，其熟练

程度就像在使用自己家里的一件家用电器。最大的一

家自助银行有200平方米的营业大厅，自动存款机、

自动取款机、多媒体查询打印机、夜间金库、全自动

保管箱等现代化设备一应俱全，可为客户提供自动存

款、自动取款、自动缴费、自动转存、查询账户余额

及历史明细、卡间转账、打印账单、购置国库券、电

话咨询、夜间金库、保管箱等十几项自助效劳。

郑州编织“自助银行网络〞

n根据介绍，这里自开业以来，每天办理业务达300人次，最多时到

达500多人次，日均取款量近3万元，日均存款量高达5万元。该行

自1998年3月推出首家智能化自助银行后，到1999年初已实现了

全市22家自助银行全面联网运行。此外，该行还先后引进美国

NCR、日本熊平、德国西门子等公司开发的最新品牌的设备，在

全市主要的路段及繁华的商业街的商业网点设置了110台ATM，以

配合自助银行实施全天候效劳。该行在对市场进行了认真调研的

根底上，大胆投入资金，开发新产品、新业务，目前已经产生了

丰厚的回报。自助银行促使该行各项业务迅速开展，尤其是推动

了该行银行卡发卡量的猛增及卡上功能的充分发挥。截至1998年

底，该行的各项存款已经到达132.6亿元，其中卡上存款超过10亿

元，发行银行卡45万张，发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州

地区银行卡发行市场占比分别为40％、80％、60％。

二、个性化营销的作用

n〔二〕促进效劳创新

n在个性化效劳中，效劳机构关注顾客的个性化

需要，可以从中获得创新的设想。事实上，许

多创新的设想来自顾客个性化的需要。

二、个性化营销的作用

n〔三〕提高效劳技巧

n效劳人员在提供个性化效劳过程中会更快地提

高效劳技巧。因为个性化效劳需要效劳技巧，

需要有对顾客心理的理解力，善解人意和具有

灵活、多变的适应能力，这就成为一种压力，

推动人员提高效劳技能，增长效劳知识。

二、个性化营销的作用

n〔四〕培养忠诚顾客

n当一位顾客的个性化需要得到满足时，他很可

能成为效劳机构的回头客或