分销渠道策略讲义(00003).pdf

第十一章分销策略

w第一节分销渠道的职能与类型

w第二节分销渠道策略

w第三节批发商与零售商

w【教学要求】

通过本章学习，了解分销渠道和物流的含

义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因

素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商

与零售商的差异等，并应用分销渠道理论分

析中间商存在的必要性等营销现实问题。

学习目的

学习目的

w明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。

w认识分销渠道的分类。

w在掌握分销渠道的影响因素根底上，明确分

销渠道的设计与管理。

w了解批发与零售的主要形式。

第一节分销渠道及类型

一、分销渠道的含义

w市场营销渠道〔Marketingchannels〕，是

指配合起来生产、分销和消费某一生产者的

产品和效劳的所有组织和个人。

w分销渠道〔Distributionchannels〕，是指

某种产品和效劳在从生产者向消费者转移过

程中，取得这种产品和效劳的所有权或帮助

所有权转移的所有组织和个人。

w营销渠道：是由供给商、生产者、商人中间商、

代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消

费者或用户等组成的营销网络。

w分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者

手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量

的总和。

w特征：

w1、起点：生产者；终点：消费者或用户

w2、组成一个系统，参与者是中间机构

w3、以产品所有权转移为前提

营销渠道≠分销渠道

营销渠道：分销渠道：

供给商•生产商

生产商•商人中间商

商人中间商•代理中间商

代理中间商•消费者或用户

辅助商

消费者或用户

课堂思考

下面哪些是分销渠道的成员？

供给商

制造商

批发商

零售商

银行

经纪人

顾客

二、渠道的职能与结构

使产品从生产者转移

使产品从生产者转移

到消费者的整个过程

到消费者的整个过程

顺畅、高效，消除或

顺畅、高效，消除或

缩小产品供给与消费

缩小产品供给与消费

需求之间在时间、地

需求之间在时间、地

点、产种和数量功能：收集与传送信

点、产种和数量

上存在的差异息、促销、接洽、组

上存在的差异

配、谈判、物流、风

险承担和融资

二、渠道的职能与结构

œ(一〕职能：

œ1、信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行

的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调

研信息。

œ2、促销：开展和传播有关供给物的富有说服力的

吸引顾客的沟通材料。

œ3、交易谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条

件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。

œ4、订货：营销渠道成员向制造商〔供给商〕进行

有购置意图的沟通行为。

œ5、融资：获得和分配资金以负担渠道各个层次

存货所需的费用。

œ6、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有

关风险〔库存风险等〕。

œ7、物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的

储运工作。

œ8、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售

者提供账款。

œ9、所有权转移：所有权从一个组织或个人转移

到其他组织或人的实际转移。

〔二〕分销渠道的结构

w营销渠道结构:参与完成商品所有权由生产

制造者向消费者或用