某地产公司品牌报告(ppt 60页).pdf

传播幸福成就卓越

新城地产品牌报告

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目录

Ÿ概念

Ÿ案例

Ÿ新城品牌成长的故事

Ÿ品牌的内涵与逻辑

Ÿ品牌管理系统

Ÿ实施方案

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一、概念：如何理解品牌？

品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总

和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。

奥美创始人—奥格威，1955年

品牌是消费者的整体感受，是消费者与产品或企业之间建立独特关系。品牌通过一系列外化的和

实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等和消费者发生接触。

—无名

尽管对品牌的定义有多种，但我们认为品牌的本质是一门生意，它最

终的目的是为企业销售和利润效劳。

a.品牌源自公司愿景，指导公司战略

b.品牌是客户对公司产品和效劳的主要理解：作出的承诺、表现的价值、提供的好处。

c.品牌的本质是生意，其重要意义在于改变消费者的态度。

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品牌的作用在于标识差异化的产品和效劳，它能够帮助客户识别产

品和效劳的来源，并通过信任的建立来影响客户的购置决策。简单

点说，品牌具备创造更大规模或更高价格的能力。

–反复购置

–成功推荐新产品

公–更大弹性对抗竞争者的活动，如低价，战术促销

司–定价

–市场细分

–口碑效应

消–识别产品来源，减少搜寻本钱

费

者–提高购置信心，降低风险

–使用满意度

我们通过大量的研究发现，在房地产行业，注重品牌经营的企业，其盈利

水平和成长速度远超一般企业，如万科、金地、龙湖。品牌已成为这些企

业开拓江山的利器。

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综合来说，品牌：

—公司战略的外化表现

—利益承诺

—口碑

—感情纽带

—形象/个性/差异

—资产/价值

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二、案例

企业品牌定位品牌整合时间

万科企业愿景：成为中国房地产行业持续领跑者2001年

品牌口号：让建筑赞美生命

品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的

金地企业愿景：做中国最有价值的国际化地产企业2005年

品牌口号：科学筑家

品牌个性：前瞻、关怀、专业、真诚

阳光100企业愿景：让中国人住上世界上性价比最好的房子