大众传播学第六讲.ppt

大众传播学Email：第六讲传播效果研究传播效果研究的领域与课题传播效果研究的历史与发展传播效果的产生过程与制约因素传播效果研究的领域与课题（一）传播效果的双重含义：第一，它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。传播效果研究的领域与课题（二）大众传播社会效果的三个层面：环境认知效果价值形成与维护效果社会行为示范效果传播效果研究的领域与课题（二）传播效果的研究课题：传播主体与传播效果传播内容与传播效果讯息载体与传播效果传播技巧与传播效果传播对象与传播效果传播效果研究的历史与发展（一）大致可分为三个阶段：第一时期：20世纪初至30年代末——早期的“魔弹论”或“皮下注射论”第二时期：20世纪40年代至60年代——“有限效果”理论第三时期：20世纪70年代至今——宏观效果理论19301920194019501960197019801990魔弹论有限效果模式适度效果模式强大效果模式1927《世界大战中的宣传技巧》1948《人民的选择》1960《大众传播的效果》1942－1945美国军队研究1972议程设置电视暴力1973沉默的螺旋1970知识沟1984伟大的美国价值观测验传播效果研究的历史与发展（二）早期的“魔弹论”（20世纪初-30年代末）核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接迅速的反应；媒介能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。代表事件：奥森·威尔斯播出《火星人入侵地球》广播剧，引起极大恐慌。传播效果研究的历史与发展（三）“有限效果”理论（20世纪40年代-60年代）“传播流”研究核心观点：“传播流”：指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德：《人民的选择》，1944年。这是对1940年美国总统选举期间媒介的作用的研究，主要发现：“政治既有倾向”假说（预存立场）；“选择性接触”假说；“意见领袖”和“两级传播”：“大众传播→意见领袖→一般受众”。传播效果研究的历史与发展（四）“有限效果”理论（20世纪40年代-60年代）《个人影响》，E·卡兹和拉扎斯菲尔德，1955年提出了四种制约和影响大众传播效果的“中介因素”：选择性接触机制——选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。媒介本身的特性——讯息的媒介渠道。讯息内容——语言和表达的方法、技巧等。受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、社会关系、意见领袖的态度。传播效果研究的历史与发展（五）《大众传播效果》，克拉帕（JosephT.Klapper,1917-1984），1960年提出大众传播效果的“五项一般定理”：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是强化他们的既有态度，而且这个过程中，也不是唯一的因素。大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。**