(2.18)--18.从众析“双十一”网购消费.ppt

用社会心理学分析“双十一”网购消费UsingSocialPsychologytoAnalyzeOnlineShoppingConsumptiononDoubleEleven

目录CONTENTS●01、用社会心理学分析“双十一”的从众心理●02、用社会心理学分析“双十一”的同伴效应包括财务报告目标、会计基本假设、会计信息质量要求原则、会计核算基础、会计要素及其确认、计量等内容●03、用社会心理学分析网络直播下的从众消费●04、用社会心理学分析大学生非理性从众消费

01、“双十一”的从众心理

从众心理从众影响消费心理从众行为（HerdBehavior），又称羊群行为，这种现象在动物界很普遍。法国学者法布尔曾经做过一个实验，他把若干松毛虫放在了一只花盆的边缘，使其首尾相接成一圈，后一只虫的须触到前一只的尾，同时在花盆边缘的附近撒上一些松毛虫爱吃的松叶。实验开始后，松毛虫“一”字排开，绕着花盆一圈又一圈，连续不停地走了七天七夜。其间，只要它们其中任何一只稍稍改变路线，它就能吃到嘴边的松叶而存活下来。可悲的是，尽管很多松毛虫因为饥饿劳累而死去，没有一只松毛虫单独改变了它的行动路径。

从众心理天猫京东拼多多等“双十一”“618”“女神节”“双十二”购物节从众消费一年一度的双十一落下了帷幕，作为国内目前最大的电商购物节，每年的双十一是各电商平台逐鹿的最佳舞台。根据星图数据监测显示，2021年11月11日0:0:00-24:00，B2C综合电商平台销售总额为：3146.28亿元，共产生11.58亿个包裹，平均客单价为271.8元。在B2C综合电商平台中，天猫销售额占比57.79％，排名第一；京东销售额占比为27.06％，位列第二；拼多多拿下6.40％的份额，位列第三。

从众心理的运用

从众消费的启示大学生是最容易产生从众行为的群体，但是这种购物潮流所形成的从众行为并不是不可逆的，它具有脆弱性。从全国的角度来看。网络消费活动虽然每年以惊人的速度增长，但如果消费者满意度持续走低，并且这个“信号”足以强大，比如由某个有社会影响力的权威机构或网络“大V”人士发出，消费者之间一旦达成共识，在“退潮”的时候也会产生从众行为，其成交额缩量的速度可能比增长时更快，在内需不足的情形下将对我国经济发展产生剧烈的冲击。因而，为了维护网络经济健康稳定发展，针对网络经济中出现的虚假宣传、以次充好、伪造数据等误导消费者的行为，国家应该出台相关的监管和惩罚措施。从企业的角度来看。研究网购消费者的行为和特征，对于企业参与和制定今后的线上促销活动也具有重要的参考价值。企业不仅要注重管理好线上口碑，更需要重视线下同伴效应营销。企业不能仅仅依靠线上的评论和线上口碑效应来提高网络销量，还必须同时重视线下的同伴效应和同龄人之间的线下口碑效应经营。相对于线上的网络口碑和评论，消费者更看重线下的同龄人之间的口碑效应。如果企业只注重线上的网络口碑和评论，忽略产品质量和线下的口碑效应，企业的产品销售将很难维持长期稳定增长。从社会的角度来看。要加大文化推广力度，倡导健康网络文化，使网络消费真正成为一种文化时尚活动。让消费者在茶余饭后都能谈论推广，充分发挥从众行为的线上和线下口碑效应。使得消费者不仅能得到实惠，还能充分享受购物的快乐，也为社会增添一些网络文化正能量。

02、“双十一”的同伴效应

同伴效应设想一下，您正在准备一次家庭假期旅行，已经在某个旅行O2O网站上看好了酒店，选了一家得分最高，并且网络好评有几十万条的酒店。但恰在此时，一次闲聊中，您的好友无意得知了消息，并且告诉您他(她)曾经住过这个酒店，觉得卫生服务都很差。在此情况下，请问您还会坚持自己的选择，相信网络评价吗?同伴效应从众心理过去经验影响消费因素

同伴效应的影响（一）线下同伴效应对从众行为的影响，主要有以下几个方面的原因:1.由于生活和学习的朝夕相处，同龄人之间的口口相传，使得他们更容易在思想、行为和感情上达成一致;2.个体为了追求和获得群体的认同。群体认同与个人效用息息相关，如果个体选择与室友背道而驰，很有可能会使得个体行为与群体行为产生冲突和矛盾，个体很有可能会被群体孤立，导致个体在群体中的身份认同感下降，从而损害个体的效用;3.群体会对个体的偏离行为进行惩罚。个体思想行为如果与群体思想行为产生偏差和矛盾，群体将有可能采取措施来阻止，甚至惩罚个体行为。

同伴效应网购经验和时尚观念虽然不会直接影响同伴效应，但却是行为人对私有信息正确与否判断的关键依据。（一）网购经验的影响拥有网购经验的学生和认为“双十一”网购是一种时尚活动的学生，对网络购物的了解更多，掌握相关的信息也更充分，因而参与“双十一”网购的倾向也更高。但是，在面临同伴效应影响时，没有网购经验和不认为“双