卫生巾前期工业资料分析.pdf

卫生巾前期资料整理

消费市场巨大

•国内大中城市和经济兴旺地区，卫生巾的市场渗透率

根本上接近100％

•近5亿人的消费者或潜在消费者

•一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30

片护垫

•白领、年轻女性是各品牌争夺的主要目标

•目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％

•预计2024年以前国内妇女卫生巾产量将以每年15%的速

度递增

•卫生巾市场消费量将目前的420亿片上升到480亿片，

形成240亿的销售额

•而护垫的消费量将从100亿上升到146片，形成30亿元

品牌众多，产品种类复杂

•国内生产企业众多，有超过30个品牌，产品同质化严

重

•Dry/Cotton干爽/棉柔

•Day/Night日用/夜用

•UltraSlim/Slim纤巧/丝薄

•Wing/Non-Wing有护翼/无护翼

•Globalbrand/Localbrand全球品牌/外乡品牌

洋品牌领跑市场

•卫生巾十大领先品牌为：护舒宝、安尔乐、苏菲、娇

爽、A.B.C.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐

而雅

•宝洁的“护舒宝〞、花王的“乐而雅〞、强生的“娇

爽〞、尤妮佳的“苏菲〞、金佰利的“舒而美〞这5

家占据高档卫生巾绝大局部市场

•2024年6月，护舒宝以15.71%的市场销售量份额和

17.37%的市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军

•安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后

•以恒安为代表的国内卫生巾企业，主要占据二、三线

女性消费者对卫生巾形成细化需求

•超薄型卫生巾和护垫方面开展较快

•立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网

面等差异化产品受消费者青睐

•两大趋势

•从“吸收能力〞到“舒适的肌肤感受〞

•从“功能性〞到“情感性〞

趋势1：从“吸收能力〞到“舒适的肌肤

感受〞

•主要品类趋势从“强吸收力〞转变成“舒适的肌肤感

受〞层

•为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌需要考量如何

应对这些转变

途径1：给现有品牌以新的主张

护舒宝：从“防止侧漏〞到“干净清爽的肌肤感受〞

途径2：推出以“肌肤感受〞定位的新产品

乐而雅娇爽

“干净清爽的肌肤感觉〞“10倍干爽感受〞

趋势2：从“功能性〞到“情感性〞

•某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定

的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品

牌资产

–护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利

益和产品功能利益

•一些新品牌，通过捷径以尝试打造那些未被任何品类

竞争对手很好建立的情感利益点。

护舒宝：新瞬洁系列

一干二净蓝护舒宝新主张

瞬间吸收，更干净“改变，一起站的漂亮〞

娇爽舒而美

“每一天做更好的自己〞“吸收烦恼一瞬间〞

护舒宝：防漏外圈

女人，月当月快乐

卫生巾产品线复杂

•大多数品牌都拥有不同的产品系列

–安尔乐：娇适安心系列、抗菌除味系列、每日洁系列

–护舒宝：瞬洁系列、如意系列、超值系列

–娇爽：丝薄系列、倍护系列、安护系列

–苏菲：立体护围系列、动感丝薄系列、弹力贴身系列

–乐而雅：零触感特薄系列、天使系列、瞬爽柔护系列、丝质亲

爽系列

•产