服务产品决策概述.pdf

6效劳产品决策

o6.1效劳产品组合设计

o6.2广义效劳产品组合开发

o6.3效劳保证

o6.4效劳补救

6.1效劳产品组合设计

o6.1.1效劳组合的内涵

o6.1.2根本效劳组合

o6.1.3拓展效劳组合

6.1.1效劳组合的内涵

o萧斯塔克指出，由于效劳产品的无形性、

不好测试、无法试验性质，所以开发新

效劳时用语言描述效劳容易犯的四个错

误：

o(1)描述过于简单

o(2)描述不全面

o(3)描述带有主观性

o(4)描述具有偏见性

6.1.1效劳组合的内涵

o效劳组合〔servicespackage〕是能够满足顾客

的某种需求和利益，由无形效劳和有形产品共同组

成的一组效劳产品。

o效劳组合由根本效劳组合和拓展效劳组合构成。

6.1.2根本效劳组合

o1〕核心效劳

o2〕便利效劳

o3〕支持效劳

1〕核心效劳

o含义：核心要素，核心价值、核心利益、根本

价值。

o特点：一个组织可以具有几项核心效劳。

o开发原那么：

o1)市场研究，顾客导向；

o2)企业资源允许；

o3)符合并有助于企业形象；

o4)符合并有助于实现企业的战略目标；

o5)要随着环境的变化而变。

［实例6-1]OfficeDepot公司的核心业务

oOfficeDepot公是一家以店铺销售为主、

BtoB在线销售为辅的零售商，主要经

营商务办公用品，从回形针、书写用品

到办公室家居和计算机配件等。

o在线购置，商店购置，都是它的核心效劳。

o由两种核心效劳组成的整合效劳给顾客提

供了巨大的方便性，任何地方任何时候

可以购置。

2〕便利效劳

o含义：为传递和方便使用核心效劳的辅助物品

和相关的辅助效劳。

o电影票，入场券，保险单，银行卡，都是一些

辅助物品。接送效劳是与酒店效劳相关的辅助

效劳。

o特点：有时很难清楚地区分是便利效劳还是核

心效劳的物质资源。

o银行自动取款机

o银行卡

o开发原那么：

o1)围绕核心效劳强化核心效劳促进有形展示；

o2)提升企业形象和品牌形象：

3〕支持效劳

o含义：增加效劳价值的效劳要素，附加的

其他利益。

o如空中传真、与地面电话通话效劳、软件

支持、维修及时、咨询效劳等支持性效劳。

o特点：差异化优势。

o开发原那么：

o1)企业资源允许

o2)顾客接受

［实例6-2］花旗银行的支持效劳

o花旗银行通过开展网上效劳

o电话业务索取有关信息

o日夜受理顾客的电话

o客户主控文档

o电话效劳网络管理自己的账户

o采用几种外币进行全球交易。

oCiticard〔万通卡〕通用

o为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期

建议。

4〕核心效劳、便利效劳和支持效劳三者的辨析

6.1.3拓展效劳组合

o1〕可获得性

o2〕顾客与组织的互动性

o3〕顾客参与性

1〕可获得性

n(1)效劳地点

n(2)效劳时间的安排

n(3)效劳场景的设计

n(4)效劳员工的数量及能力

n(5)技术应用

[实6-3]邮局如何提高效劳的可获得性

o1〕更好的停车场所，离公交很近．

o2〕营业时间将更长，效劳将更全面．

o3〕提供其他的便利效劳，包括：

o更多的柜台

o更开放的外观

o伤残人的专用通道

o电话等。

o4〕邮局设在购物中心，商场，方便顾客顺便邮寄。

o5〕提供质量更高和种类更多的效劳。

2〕顾客与组织的互动性

n(1)全方位和多层次

n(2)顾客导向

n设定效劳观念

n培训员工

n激发员工

n内部营销

n(3)关系导向

n利用效劳接触、良好互动沟通

n建立长远关系

3〕顾客参与性

n(1)具备参与效劳的知识

和能力

n(2)准确