超越竞争的品牌价值分析(ppt 41页).pdf

超越竞争的品牌价值

程峰

2000。2。10

最新品牌价值排名

麦当劳：299.3亿美元

万宝路376.3亿美元“一切都是品牌的缘

IBM323亿美元故”一位高级主管这

可口可乐479.7亿元。样说。

“品牌〞凭什么值那么多钱？

为什么银行也相信“品牌〞具有货币价值？

为什么可口可乐的人这么信奉“品牌〞的力量？

到底可口可乐对“品牌〞的定义及观点为何？

“品牌〞在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样

的角色？

这个100年的品牌如何显露品牌的活力、张力、与动力？

“可口可乐企业使命〞

以可口可乐为核心点，我们所拥有是一个具有卓越品牌与效劳

的世界性系统。我们把“满意〞与“价值〞传递给消费者，来强

化全球的“品牌产权〞。

“卓越的品牌与效劳〞而非“卓越的产品与效劳〞

品牌不只是传统的包装、产品、广告、旗帜、

外铺货常识等效劳都是品牌。

印度，巴西，韩国等都建立

国家性识别系统，到处充满着品牌。

每一支举措都是建立品牌个性长期投资的一局部

外部环境之三阶段

建立在竞争根底上,

内部环境之三阶段

1.重视产品和生产，推出产品是最重要的工作

2.重视竞争，我们如何才能做的更好或至少能不落后

3.重视综合评判价值的复杂标准并寻求通过创新实现超越竞争

C.超越竞争

B.竞争

A.生产

变化是中国的一种特质，中国的市场运转周期比其他市场进

退的更快也更剧烈。品牌生存的环境正剧烈的变化，平均6

个月时间，就可以让竞争品牌复制任何新产品，

以美国市场为例，一般耐用品的渗透期是15年，在中国仅为

5年。

•如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力

•竞争并不是成功的关键，

•竞争只是最根本的生存要求的一局部，

•成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断

因此，建立品牌资产是长远成功的根基

•品牌永远是一座冰山

广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。

产品是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。

品牌也是产品和使用者之间的关系。

•品牌是消费者经验的总和。

从品质，包装，颜色、零售、促销、价格、销售、

组织货架、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立

和修正品牌的印象。

一切有助于品牌的要素都有要登台上演。

序程化品商

研究

开发

情报

服务

品牌竞争状态

动力2

品牌活力的

阻力2发挥程度

消费者对品牌

的疲倦心理动力1

品牌的自我更

新能力烟啤

阻力1竞

发展中遇到争

的困难