20230402-商贸零售-电商4Q22总结与1Q23展望：行业迈入新阶段-广发证券.pdf

[Table_Page]跟踪分析|商贸零售

证券研究报告

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电商4Q22总结与1Q23展望行业评级买入

前次评级买入

行业迈入新阶段报告日期2023-04-02

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核心观点：相对市场表现

⚫疫情反复导致4Q22消费需求疲软，物流履约承压导致平台退货率居11%

高不下、takerate承压。根据统计局数据测算，4Q22单季度网上商5%

品和服务零售额同比增长4.0%，表现优于整体社零增速。-1%

04/2206/2208/2210/2212/2202/23

⚫营销投放策略分化对不同公司的主业产生了不同的财务影响：（1）传-6%

统电商方面，疫情影响下履约端受阻，导致平台退货率居高不下、take-12%

rate承压，对于利润率相对成熟、竞争格局恶化的阿里、京东、唯品-18%

会，营销费率收缩利好公司储备资源，但主业营收增速也有可能承担下商贸零售沪深300

行风险。对于利润率处于成长阶段的拼多多，适度提升营销费率将利好

公司开拓新市场，能带来主业利润释放。（2）OTA方面，携程、同程

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分析师：洪涛

旅行的造血业务与疫情相关度更高（酒旅、出行），携程主业相对成熟，

SAC执证号：S0260514050005

营销费率收缩可以对冲疫情对利润率的影响，而同程仍在激进提升市

SFCCENo.BNV287

场份额，维持营销投放力度亦能保证盈利水平。

021

⚫疫情期间各大电商的用户策略重心从获新客转为深耕存量用户，今年

hongtao@

随着消费情绪回温，国内电商主站掀起新一轮竞争，各个公司基于平

台禀赋、发力点有所分化，巩固核心客群。（1）阿里巴巴：组织架构调