s-marketing-chapter03-购买者行为分析.ppt

***********************所有社会都可以大致划分为“富人”和“穷人”两类。即使是美国这样号称“人生而平等”的国家，也只是看起来比别人“更平等”。消费者在社会中的地位——即社会阶层，是由一系列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。一个人在社会机构中所处的位置不但决定了他能花多少钱，还决定了他会如何花钱。明显很有钱但不显耀差距来，这种朴素的生活方式是“旧贵族”的一个特点。早已拥有金钱的不需要再表明他们已得到金钱。相比之下，那些新富起来的消费者对同等财富的处置方式可能完全不同。2002年4月进行的中国企业家汽车消费状况调查数据显示，奔驰、奥迪、皇冠、红旗和桑塔纳是目前企业家使用最多的五种品牌。而珠三角的企业家则对奔驰情有独钟。目前，奔驰汽车在中国已经销售了12万辆，内地的奔驰汽车保有量已接近9万辆，而广州的奔驰车保有量为七八千辆，整个珠三角的保有量则更多，在珠三角，奔驰已成为老板们的坐骑，如广州恒大集团就购买了九辆奔驰。为射门奔驰在中国老板中如此受欢迎呢？从奔驰公司对其品牌的定位来看，奔驰车的目标消费者一向为“商界成功人士”，这一目标消费群体的基本特征是事业有成，而且急于得到社会的认可，在生意场上互相攀比，对面子特别重视，因此奔驰的定位使其得到了“老板”这一独特群体的广泛认可。如今，奔驰已是豪华汽车的象征，在中国它以舒适性、安全性收到中国企业老板的普遍青睐。在很多人眼中奔驰是完美的，有一句顺口溜说，你若是追求身份，不妨买辆奔驰，如果你要张扬个性，可以试试法拉利。****************************

决策类型和决策过程直接采购更多的销售拜访密切的供应商-顾客关系直接采购公司购买者常常直接从生产商那里购买，而不经过中间商，尤其是那些技术复杂或昂贵的商品。更多的销售拜访由于销售过程涉及人员较多，为赢得更多的企业订单，企业需大量的销售拜访，有的销售周期甚至长达数年。密切的供应商-顾客关系由于较少的顾客数量以及大顾客的重要性和实力，供应商经常要根据顾客的个性化需求定制供应品。新购组织采购的主要类型组织的采购部门按以往的采购目录，不做任何调整，再次向供应商采购的购买行为直接重购调整重购组织用户根据本身的需要对以前的采购目录或供应商进行调整或变更后再采购的购买行为组织首次采购某种所需产品或服务的购买行为直接重购直接重购通常由采购部门作为日常性工作处理。基于对以往采购的满意度，买方只是简单地从采购目录上挑选。直接重购通常不需要涉及很多人，也不需要进行大量信息收集工作就能做出决定。已被列入采购目录的供应商往往把精力集中在维持现有客户和提升服务质量方面；而那些没有列入采购名录的供应商通常会通过提供新服务或是寻找那些对现有服务提供商不满意的客户，伺机进入目标客户的采购名录。对于已经列入采购目录的供应商而言，营销人员需要研究的是如何能够使得客户自动地重新订购，以及如何将其引入调整后重购和新任务的情形，以便其自同一供应商处采购更多的产品和服务。营销管理者可以考虑通过追踪拜访和培训讲座等沟通形式实现上述目标。对于采购目录外的供应商而言，营销管理者需要评估令目标客户改变供应商的可能性，这需要进行充分的信息调查，例如咨询其他专业领域中为该客户提供过服务的人。营销管理者应当将精力集中于那些转变可能性较高的潜在客户。调整后重购调整后重购是指买方希望更改产品或服务的规格、价格、条款甚至服务提供者。与直接重购相比，调整后重购决策程序要复杂得多，需要涉及的人员更多，需要收集更多的信息。对已经列在采购目录中的供应商而言，调整后重购可能是扩大业务的机会，也可能意味着客户对它所提供的产品或服务的某方面感到不满意。新任务新任务，是指买方向陌生的供应商采购。对于新任务而言，费用和风险更大，参与决策的人就越多，客户需要收集的信息也越多。企业购买者在直接重购过程中的决策最少，而在全新采购中决策最多。随着时间推移，全新采购会演变成直接重购和例行采购。在全新采购中，购买者须确定产品规格、价格限制、交货期限和时间、服务条款、支付条款、订单数量、可接受的供应商及所选供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，而且做出决策的顺序各不相同。营销者需要通过努力赢得订单。3.5组织购买过程的参与者企业购买过程的参与者营销经理必须尽力确认目标客户内部哪些人可能进入采购程序。一个组织中做出采购决策的部门称为“采购中心（BuyingCenter）”，它由所有参与特定采购决策程序的个人和部门组成。“采购中心”的成员在采购决策程序中可以充当以