超高端品牌Miele竞争力如何打造.doc

家电消费升级专题分析报告

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1.公司概览：定位奢侈品级的厨房+衣物洗护电器厂商

德国顶级家电厂商Miele成立于1899年，其主要家电产品为厨房电器、冰洗、吸尘器、商用电器等。公司为家族企业，团队高配置，分工清晰。公司由两位创始人CarlMiele先生和ReinhardZinkann先生共同创立，成立以来一直为独立的家族企业，不涉足资本市场，保持独立运营。公司目前由两个家族的第四代继承者MarkusMiele博士和ReinhardZinkann博士共同执掌，两大家族合计持有公司100%的股份。公司5人董事会中有3位非家族成员负技术、财务和营销，5人中4人学历为博士。

图表1:公司董事会及管理层

董事会成员

MarkusMiele博士

ReinhardZinkann博士

StefanBreit博士

lafBartsch

AxelKniehl博士

职务

第四代继承人，执行董事兼共同所有人

第四代继承人，执行董事兼共同所有人

执行董事，主管技术

执行董事，主管财务和行政

执行董事，主管营销和销告

来源：公司官网，国金证券研究所

分区域：营收稳健增长，欧洲市场占比超过七成。2021年公司实现营收48.4亿欧元，12-21年营收CAGR为+4.8%。奢侈品级别的定位下，相较于规模扩张速度，公司更注重增长的质量和高品牌定位的保持。分区域看，除2021年德国本土市场营收高增外(+44%),其余年份和总营收增长基本同步，12-21年德国市场营收占比稳定在30%左右。2020年分区域占比来看，德国+奥地利+瑞士为41%,北欧+西欧为22%,南欧+东欧为10%,欧洲市场占比73%。欧洲市场外营收或主要来自发达地区，美国+加拿大+中国+拉美占比14%,亚洲其他区域占比9%(主要是日本+新马韩)。

图表2:Miele德国及其他地区营收拆分(单位：十化欧元)

来源：公司官网，国全证券研究所

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图表3:Miele分区域营收(2020)

10%4

14%

22%

■德国、奥地利、瑞士

■北欧和西欧

■美国、加拿大、中国、拉美■南欧和东欧

■亚太■其他

来源：公司官网，国金证券研究所来源：公司官网，国金证券研究所

来源：公司官网，国金证券研究所

分品类：主打洗护+厨电(烟机灶具烤箱等)+洗碗机+商用电器，厨电+洗碗机占比提升。洗衣机干衣机(占比23%)+厨电(占比22%)+洗碗机(占比14%)+商用(占比13%)是Miele的拳头产品，合计占比70%以上。

图表5:Miele品类营收占比

■地板护理

■冰箱和冰柜

■饮品

来源：公司官网，国金证券研究所

厨电、洗碗机在营收中增速最快，12-18年CAGR为6.8%、6.4%,2018年占比合计提升至36%,其中西欧、澳洲预计贡献了主要增量。根据Euromonitor,

Miele厨电在澳洲市占率从2011年的1.9%提升至2.7%,在西欧提升至3.2%;Miele洗碗机澳洲市占率从9.1%提升至14.8%,在西欧提升至5.5%。

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图表6:Miele厨电各主要区域市占率(%)

■2011■20152020

来源：公司官网，国金证券研究所

■2011■20152020

来源：公司官网，国金证券研究所

2.公司产品力如何打造?

产品力是奢侈品牌的决定性因素，尤其对于家用电器这一制造业属性较强的消费品。奢侈品的产品力基因主要体现在行业发明者+对产品极致的追求+根据需求不断创新迭代，这样的特征在长时间维度内将打造出牢靠的品牌力，其后期的营销也是围绕品牌力展开，公司知名度和影响力进一步发酵；此外，德国家族制企业对规模扩张和短期内的盈利并不盲目追求，并能够灵活调整组织架构，为产品力打造提供了稳固的组织架构保障。

Miele发展历程的特点：(1)专注+拓品：公司1899年成立后主营奶油分离器，并迅速复制牛油搅拌器的原理，1901年设计出世界第一台木桶洗衣机。此后专注家电行业，拓品类至洗碗机、吸尘器、干衣机、厨电，在120年的发展史上未曾离开家电业务主线。(2)业务灵活不断调整：公司决策灵活性大，善于抓住风口寻找营收增长点。如利用自身电机业务优势，涉足电动自行车生产，时代红利退去后在1960年迅速终止；1912-1914年尝试生产汽车，后考虑到高资本开支后停止。(3)后期重视产业链一体化，不留短板。前期以拓品类为主线，并自行生产电机等核心器件，60年代以后在