产品各生命周期阶段促销策略的运用.pdf

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产品各生命周期阶段

促销策略的运用

营销经理面对日益加大的销售

目标，不得不寻找更直接有效的方法

因此各种促销工具被频繁使用。促销

工具分很多种，产品各时期的营销目

标也大不一样，如何发挥促销工具在

产品各时期的最大作用又成为营销

经理思考的新问题。

一、市场导入期促销策略

为使产品尽快进入市场，产品的

营销沟通除以提升知名度的品牌广

告或公关活动外，开展针对消费者或

通路的促销是十分必要的。期间采取

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的策略主要有：通路鼓励、免费试用、

附送赠品、退费优待。

1、通路鼓励

产品通路的强弱将直接影响其

他策略的制定和最终结果，对通路中

间商策略性乃至战略性的鼓励与合

作是产品营销要素之一。为了增加产

品与消费者见面的时机，制造商必须

鼓励和管理好通路上的每个中间商

而对消费者的促销更需各级成员的

积极响应与支持方能取得成功。

A经销商的促销鼓励：经销商的

促销鼓励手段名目繁多各不一样大

致分为以下几种。

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a.长期年度销售目标奖励

厂商设定一个销售目标，如果经

销商在规定的期限到达了这个目标

则按约定的奖励给予兑现；也可设定

多个等级的销售目标，其奖励额度也

逐级递增，鼓励经销商向更高销售目

标冲刺。经销商的奖励最好不要以现

金或货物等方式，以防止出现低价倾

销或冲货等扰乱市场行为的发生。如

2000年宏宝莱公司将“新、马、泰、

港、澳〞十五日游作为经销商年终鼓

励奖，取得了不匪的效果使经销商得

到了荣誉，更开拓了视野、增加了学

习的时机。

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b.短期阶段性促销奖励

厂商为提高*一阶段的销量或其

他营销目标而开展一些阶段性促销

奖励。相对于长期目标奖励，短期促

销更有诱惑力，更能激发经销商的积

极性。

c.非销量目标促销奖励

除具有针对性的销量促销奖励

外，开展如“产品专项经营奖励、铺货

奖励、陈列竞赛〞等一些营销目标奖

励也是十分必要的。如华润啤酒公司、

百事可乐公司的产品专项经营奖励，

在一定程度上将竟品排挤在经销商

的大门之外。宝洁公司的产品终端陈

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列竞赛奖励。

对经销商的促销必须注意两点：

一是经销商为到达目标，取得额外利

益采取低价倾销或串货，为此奖励额

度不宜过大，防止奖励现金或同类产

品；另一点是促销期间大量囤货，一

旦无力快速出货，待促销完毕就会闲

置一段时间才能进货。

C、终端促销鼓励：

新产品要快速进入市场，终端是

不可逾越的门户。此时促销工作的重

点是提高产品铺货率和卖场生动化

建立方面，开展“产品进货奖励、陈列

奖励〞等活动。

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D、通路各成员及消费者的整合

促销

消费者购置产品是通过通路实

现的，对消费者的促销也离不开通路

的支持。如：“2000年5月宏宝莱公

司开展的主题为“掀起你的盖头来〞有

奖促销，消费者只要凭印有“奖一瓶〞

字样的瓶盖，可向零售商兑换1瓶宏

宝莱饮料；零售商凭借18个“奖一瓶

〞瓶盖向经销商兑换一件宏宝莱饮

料〔24瓶〕；经销商20个“奖一瓶〞

瓶盖向厂家兑换一件宏宝莱饮料〔24

瓶〕。

此类促销将通路成员利益全部

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