银鹭花生牛奶策划案.docxVIP

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前言

提到银鹭，大多数人可能想到的就是八宝粥。近二十年的发展，银鹭八宝粥已经成功超越对手，以绝对领先的市场占有率成为了八宝粥行业的领导品牌之一。但提及银鹭饮料，大多数人却知之甚少。银鹭，不仅是在长江以南唯一拥有先进的无菌冷罐装饮料生产线的企业，也是雀巢、可口可乐、康师傅等多个著名饮料品牌的加工制造商。银鹭自有品牌产品也在几乎所有饮料品类市场都有布局和销售，但多年以来却一直未能跻身中国饮料业强势品牌行列。担负着振兴银鹭饮料产业的使命，2004年年底，叶茂中策划机构与银鹭正式展开了合作。

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目录

摘要 4

营销策划目的 5

环境分析 5

SWOT分析 7

营销目标和目标市场 7

营销组合 8

预算 8

结束语 8

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摘要

：本策划书为一项针对厦门银鹭公司旗下的银鹭花生牛奶市场推广问题而进行

的项目策划，要解决的主要是：如何向广大消费者推荐银鹭花生牛奶，使品牌价值，品牌理念深入人心，提高销量。

本策划书包括以下内容：第一，介绍银鹭花生牛奶面临的问题。第二，对银鹭花生牛奶所

处的环境进行分析。第三，提出解决方案和建议。第四，提出备选方案。

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正文：

本策划旨在推广银鹭花生牛奶，提高市场占有率，增加销量，提高企业效益。使品牌价值深入人心，提高顾客忠诚度。

环境分析：

内部分析：银鹭拥有的饮料品种太多，包括：

碳酸饮料：银鹭可乐、银雪……

瓶装饮用水：银鹭纯净水……

茶饮料：茶不离、菊花茶、冬瓜茶……

功能性饮料：能量先锋-葡萄糖…

果汁饮料：七彩之橙……

蔬菜汁饮料：番茄有益……

含乳饮料：银鹭花生牛奶……

植物蛋白饮料：银鹭花生牛奶、银鹭天然椰汁……

基本市场上有的品种都能在银鹭公司找到，这致使推广的力度不能集中到一点上，一点带面，创造更好银鹭品牌形象。

外部环境分析：

后面现有饮料市场的三大强势品类产品(碳酸、瓶装饮用水、

茶饮)，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为品类的追随者，银鹭难以有所作为；两大成长品类市场(果汁、功能性饮料)，已经被脉动、激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，失去了最好的发展时机。

显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手

中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合、也不属于银鹭！

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但从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中，我们不难发现饮料行业发展的几个趋势：健康成为大方向——营养强化饮料、保健饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、运动饮料、植物蛋白饮料等处于强势发展的态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐亦已强化了其“非碳酸饮料”市场。从单一功能向满足复合需求转化——饮料的作用已不限于止渴。已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神、文化需求(时尚、档次、情绪……)品类界限开始模糊——果茶(果汁＋茶饮)、爆果汽(果汁＋碳酸)、花生牛奶(植物＋乳饮)、牵手(蔬菜＋果汁)……

我们将目光投向了几个尚未成为主流的几个产品品类：蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园、包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流，由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日。乳品市场快速暴增有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利、蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。

我们开始关注“植物蛋白饮料”

与“蔬菜汁饮料”市场不同的是——在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个说大不大、说小不小，活的还非常滋润的品牌！“银鹭花生牛奶”也在其中，默默生存了十数年。

整个“植物蛋白饮料”品类相对市场容量并不大，两个表现最为突出的是露露、椰树。总体而言：植物蛋白饮品市场格局稳定(露露、椰树占有大部分市场份额)；竞争相对平缓(无大资本及饮料巨头