集团购买行为分析.ppt

*第二章集团购买行为分析第一节常规集团行为第二节医药集团购买行为第三节客户管理新趋势*第一节常规集团购买行为一、集团购买行为的定义及特点二、集团购买行为的类型三、集团购买决策的参与者及其作用四、集团购买决策过程分析五、集团购买决策的影响因素*一、集团购买行为的定义及特点定义正规组织机构确定所要购买的商品和劳务，并在可供选择的品牌和供应者之间进行识别、评价和挑选的决策制定过程*一、集团购买行为的定义及特点特点目标多元化与一般消费者相比，组织机构购买行为要达到的目标更多2.决策参与者多样化与一般消费者相比，组织机构购买决策过程的参与者更多*一、集团购买行为的定义及特点特点3.政策、制度规范化与一般消费者相比，组织机构购买行为要遵守组织的各项政策、制度和要求4.采购工具差异化组织机构购买采用的工具与一般消费者不同，如：报价、建议书、合同等等*二、集团购买行为的类型类型特点营销重点直接重购修正重购全新采购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略*二、集团购买行为的类型直接重购需做出的决策最少；全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等；有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。*三、集团购买决策的参与者及其作用组织中参与全新购买决策的往往是由来自多个部门的有关人员组成的“采购中心”“采购中心”是指“所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体”“采购中心”由行使以下六种职能的成员组成：使用者（发起者）；影响者；决策者；批准者；购买者；把关者。*三、集团购买决策的参与者及其作用成员使用者影响者决策者作用首先提出购买建议；协助决定产品价格协助决定产品规格；提供评价信息技术人员的影响作用尤其大有权决定产品需求及供应商*三、集团购买决策的参与者及其作用成员批准者购买者把关者作用有权批准决策者或购买者所提方案有权选择供应商并商定购买条件有权阻止销售商或其信息流向采购中心成员*四、集团购买决策过程分析环境因素组织因素人际因素个人因素识别问题确定需要搜寻可行方案评估可行方案制定采购决策购后行为*外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触获得建议评估建议供应商/买方交换信息访问供应商的工厂选择供应商确定订货方式过程中的反馈新购采购决策过程*四、集团购买决策过程分析识别问题阶段特点通常由内在或外在刺激引起，如：推出新产品须购置新材料和新设备；更换不理想的供应商……营销策略通过展览会、研讨会、路演、广告、登门拜访等方式吸引潜在客户，发现客户候选人*四、集团购买决策过程分析确定需要阶段特点确定所需产品和服务的总体特征及需要的数量；对复杂项目会同其他部门共同确定项目特征，如：可靠性、价格等；制定项目的技术规格说明书。营销策略与客户候选人建立联系介绍产品和服务的一般优势，着重于能够解决的问题了解客户的需求提供Solution*四、集团购买决策过程分析搜寻可行方案阶段特点寻找合适的供应商和品牌；通常是通过因特网、广告、展览会、请其他公司推荐等方式广泛选择。营销策略深入了解客户候选人的背景，采购中心的构成，有关政策、制度和决策标准，企业文化等有针对性地结合客户需要介绍产品和服务的具体优势*四、集团购买决策过程分析评估可行方案阶段特点要求合格的供应商提交建议书；营销策略深入分析客户需要；精于调查研究、书面表达和提出建议提供营销文件，而不是技术文件善于口头表达*四、集团购买决策过