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广告筹划培训教程〔全书〕

目录

第一章知识经济与品牌时代

第二章广告创造名牌

第三章广告筹划时势篇：审时度势

第四章广告筹划根底篇：品牌铸造

第五章广告筹划运筹篇：名牌的诞生

第六章广告筹划专业篇：广告之魂

第七章广告筹划专业篇：致胜之道

第八章广告筹划专业篇：广告创意

第九章广告筹划战术篇：广告金规

第十章广告筹划时尚篇：广告新信条

第十一章广告筹划时尚篇：明星广告

第十二章广告筹划财经篇：广告预算

第十三章广告筹划理论篇：整合营销传播

第十四章广告筹划综合篇：新闻广告

第十五章广告筹划综合篇：事件行销

第十六章广告筹划综合篇：广告运动

第十七章广告筹划实战篇：危机管理第十八章广告筹划实战篇：城市形象工程

第一章知识经济与品牌时代

知识经济时代

当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经

济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为根底的经济，工业经济

是以原材料和能源为根底的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200

多年前，一位英国学徒工创造了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代

。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业

正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活泼的因素。知识经济的一个特征是未来引导。由

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于应用了虚拟现实技术，以及由于网络化等特征，知识经济的增长已不再只是*投入劳动力、

资金和资源来获得，而主要是依*持续的新需求来拉动。

市场营销的开展同样经历了三个时代：

一、是产品导向时代。工业化时代是以产品为中心的，产品为王，科技先进的新产品可

以成为主宰，顾客那么成为追随者。

二、是销售导向时代。后工业化社会是以销售为中心的，商品过剩导致了象沃尔玛和西

尔斯这样的超级大卖场的出现，西方营销学者所谓：伟大的设计在实验室产生，伟大的产

品在营销中产生，就是对销售导向时代最隆重的赞美。

三、即今天的消费者导向时代。以消费者为中心，第三产业兴起,国际互联网迅速开展

使社会形态呈现出新的特征：消费个性化，经济全球化，经营虚拟化,传播互动性，开展高

倍速。市场也因而出现了新的变化，消费者牢牢占据了市场的主导地位，市场出现了扁平化

趋势，以BtoC为代表的双向交流市场开场萌芽。

知识经济就是建立在知识与信息的生产、分配和使用根底上的经济。你可以没有土地，

没有能源，甚至没有资金，但你仍然可以创造无与伦比的财富。知识就是力量这句格言在今

天已演变成了生动的神喻。那位从哈佛大学肄业的比尔·盖茨创造了知识经济时代最伟大的

神话，在不到20年的时间里摇身一变成了世界首富，他旗下的微软公司有近20000名雇员，

2000亿美元资产，富可敌国。

知识经济时代，不仅人类知识总量迅速增加，更重要的是人类获取知识、应用知识的能

力也大大提高。中国的四大创造传播到西方曾经历了漫长的过程，在互联网时代的今天，世

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界几乎没有什么秘密可言，就连美国五角大楼最绝密的军事情报也能从网络上获得，当FBI

费尽心机派出大批干探去捕捉超级间谍时，却发现这位超级间谍竟是一位只有十几岁的少年

黑客。

在这样一个日新月异的全球化时代，想*祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新

产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。

企业手中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，

但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个一样的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问

已经成为同类产品之间相互区分的主要