医药市场营销.docx

第一章 导论

1、医药市场三要素：人口、购买力、购买欲望。

2、医药市场营销特点：（多选）书P4

主体：

核心：

客体：

3、医药市场营销：是

个人和（医药）组织通过创造并同他人

交换 （医药）

最终目的：

产品和价值以

满足需求和欲望的社会管理过程。

4、医药市场营销与推销区别：市场营销观念以销定产，而推销观念以产定销；具体表现在四个方面：①中心不同。营销：购买者；推销：生产者。②活动范围不同。营销：贯穿售前、售中、售后；推销：只着眼于产品的流通环节；③营销手段不同；④出发点不同

5、企业的基本职能：市场营销（企业的首要核心职能）、创新。

6、市场营销准则：了解并满足市场。

7、营销的实质：需求管理。

8、医药市场营销管理的任务：扭转性营销（针对负需求）、刺激性营销（无需求情况下）、开发性营销（潜在需求）、恢复性营销（下降需求）、协调性营销（不规则需求）、持续性营销（饱和需求）、限制性营销（当某种产品需求过度时）、抵制性营销（针对有害需求）

9、★医药市场营销管理过程：（4步骤→论述题）①分析市场机会②选择目标市场③制定市场营销组合（4P）④实施市场营销活动

10、★市场营销学主要研究四个方面的内容:产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）（传统营销模式4P）

11、市场营销学：⑴20世纪初，产生于美国。⑵定义：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。⑶微观市场营销学：从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，以个人和组织上的市场营销活动及其规律为研究对象，本书从微观角度，将市场营销理论和医药理论结合起来。⑷★研究方法：产品研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。

12、医药市场营销哲学：（要能区分哪种观念）

⑴以企业为中心的营销哲学：①“以生产为导向”的生产观念：产品处于供不应求状态；中心和基本出发点都是生产；主要手段是降低成本、扩大产量；目标是短期利润；只适用于“卖方市场”。②“以产品为导向”的产品观念：与①相同之处在于他们都是以生产为中心，都忽视了消费者和市场的存在。③以推销为导向的推销观念

⑵以顾客为中心的营销观念：（营销学“第一次革命”：从“一切从企业出发”→“一切从顾客出发”、“顾客需要什么，我们就生产提供什么。”）

⑶以社会长远利益为中心的营销哲学：①社会市场营销观念：强调以社会利益为导向，认为企业应以维护社会利益和促进社会发展为最高目标；企业营销不在以消费者需要作为唯一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点。②☆绿色营销：（名词解释）企业在制定经营战略是进行市场细分与目标市场选择，产品生产、定价、分销、一系列活动。

13、顾客满意：【CS】以顾客为中心的营销观念，是通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标。→☆关键：创造顾客最大让渡价值、实行全面质量管理（TQM）以及构造合理的价值链。

14、顾客让渡价值：（如何提高？→价值最大，成本最低）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（顾客满意=顾客让渡价值+顾客的期望价值）

⑴顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利润。①产品价值；

②服务价值；③人员价值；④形象价值

⑵顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力、以及所支付的货币资金等。

15、★价值链：

⑴企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。（书

P20图1-1）

⑵供销价值链：（书P20图1-2）

16、传统营销模式转变现代营销模式4C：消消费者的需要与欲望（customersolution）、消费者愿意付出的成本（cost）、购买商品的便利（convenience）、沟通（communication）。→以客户需求为导向

17、4R：关联（relevancy）、反应（response）、关系（relationship）、回报（reward）

第二章 医药企业战略规划

1、企业战略的概念：（目标、竞争、资源配置战略学派）在内外环境急剧变化和激烈竞争的市场经济条件下，对企业发展的宗旨和使命，企业的经营领域和发展目标，以及实现发展的保障措施等做出具有根本性、全局性和长远性的总体谋划。

2、企业战略的层次：公司战略、业务战略、职能战略

3、医药企业战略的特征：全局性、长期性和相对稳定性、适应性。

4、确定医药企业任务的影响因素：企业的发展历史及其特色、管理者偏好、市场环境、企业资源。

5、一份有效的医药企业任务书应该体现以下要求：贯彻市场营销观念、切实可行、鼓舞人心、简洁明确。

6、医药企业目标的确定：多重