白酒行业市场前景及投资研究报告：白酒线上化发展，大浪淘沙始见金.pdf

行业研究2024.05.10

白酒Ⅱ行业深度报告

白酒线上化发展专题报告：酒水线上东风起，大浪淘沙始见金

方正证券研究所证券研究报告

品类线上渗透率表现分化，直播电商贡献增量。线上整体渗透率持续提升，

但分品类表现分化差异明显，其中家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率极

高，而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢。我们认为差异主要在于1）

线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息传递等维度存在缺失；2）

线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单价物流毛利小于单价物流履

约成本，则线上盈利模式难以跑通。故具备弱体验、便运输且单件毛利额较

高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升。此外，中国网购用

行业评级:推荐

户规模日趋见顶，平台流量进入存量竞争时代，直播电商行业仍处快速扩容

行业信息状态，有望为部分低渗透率品类贡献增量。

上市公司总家数21复盘过往，为什么白酒品牌线上渗透率早期发展较慢？我们认为主要原因

总股本(亿股)218.14系1）自身品类特性决定，白酒属于强品牌属性消费品，不同于其他品类的

极致性价比追求，白酒强依托于终端网点的圈层消费。2）酒厂态度趋于谨

销售收入(亿元)2,618.92

慎排斥，“假酒风波”下对线上销售保真性提出考验，行业量减价增阶段酒

利润总额(亿元)1,081.38厂对线上低价敏感，而自建专业线上运营团队具备一定壁垒。

行业平均PE98.84立于当前，如何拆解白酒线上持续扩容背后的驱动该因素？酒类线上扩容

平均股价(元)153.35趋势具备较强确定性，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，销售额同比

增长超50%，其中白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%，

远超其他品类。我们认为拆解驱动力，主要系1）供给端，酒厂对于产品线

行业相对指数表现

上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。

10%2）渠道端，线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，线

5%上成为发展新路径，间接增强线上货源。3）需求端：疫情培养消费者线上

0%消费习惯，触媒比例高升，同时直播进场零售等新模式兴起，消费模式从

-5%

图文电商转向短视频及直播的内容电商。4）平台端：流量稀缺的竞争下，

-10%

-15%白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易于获得平

-20%台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。

23/5/1023/7/2223/10/323/12/1524/2/2624/5/9线上销售转向规范化运营，品牌商运营商集中化演绎。我们认为，线上快

白酒Ⅱ沪深300

速扩容中，呈现几大发展趋势：1）一是平台监管趋严，酒水线上销售由粗

数据：wind方正证券研究所犷增长转向规范化运营，保证金门槛升高，运营商资质加强管理，行业加速