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鸿星尔克品牌营销策略存在的问题及完善对策研究

目录

TOC\o1-2\h\u29410鸿星尔克品牌营销策略存在的问题及完善对策研究 1

28416摘要 1

1446引言 2

8359一、鸿星尔克品牌营销策略现状分析 2

29436（一）产品策略现状 2

4450（二）价格策略现状 3

14258（三）渠道策略现状 3

15149（四）促销策略现状 3

7341二、鸿星尔克品牌营销策略存在问题 4

1735（一）线上缺乏清晰的市场定位 4

259461、对顾客需求产品的灵敏度反映不足 4

227672、产品线结构设计单一 4

241833、品牌策略不完善 4

17018（二）产品价格缺乏竞争力 5

144121、定价目标不明确 5

128532、定价策略脱离整体 5

12175（三）促销内容缺乏新意 5

160431、广告的投放计划和效果不强 5

252262、促销活动管理不完善 5

39113、营销队伍素质偏低。对营销组织来说，顾客就是上帝 5

23604三、鸿星尔克品牌营销策略完善对策 6

26480（一）强化市场细分 6

28003（二）构建产品价格体系 6

11147（三）充分利用新媒体进行促销宣传 7

27712四、结论 7

14089参考文献 8

摘要

不断激烈的运动品牌市场竞争，使更多处于发展时期的企业迷茫，难以找准方向，鸿星尔克要想解决这些问题，只有明确以往的营销思维，重新认识竞争实质，不断完善基于竞争整体的营销观念。以鸿星尔克产品作为本文的研究对象，分析了鸿星尔克的营销现状，找出了存在的问题，并提出了自己的建议，对鸿星尔克的营销改进有所帮助。

关键词：鸿星尔克；营销战略；对策建议

引言

新的时代背景下，随着物质、生活水平的提高，消费者对产品的需求由基本的物质满足逐步向精神满足方向转变，人们开始更加注重精神和情感需求的满足。任何企业或品牌都有必要为自身产品附加情感元素来满足消费者对产品的功能需求以及情感需求，通过挖掘消费者内心深处的情感需求来达到市场地位提升、品牌影响力和知名度提高、获得市场竞争优势的终极目标。情感消费的诞生使企业和品牌开始分析如何才能成功抓住消费者情感诉求，在这样的时代背景之下，情感营销应运而生，开始发挥其不可被人忽视的重要作用。鸿星尔克正是抓住了这个机遇，将自身企业文化与情感营销相结合，在产品种类日渐增多的同时，营销方式也随着时代的变化而不断进步。

一、鸿星尔克品牌营销策略现状分析

（一）产品策略现状

根据鸿星尔克官网显示，截至目前，鸿星尔克产品矩阵如下表所示，涉及的产品大类包括男装、女装、男鞋、女鞋以及配件五大类。此外，2019年，鸿星尔克正式退出ErkeKids，试水童装。可见，其涉及的产品类型还是较为齐全的。

表2鸿星尔克的矩形

男装

女装

男鞋

女鞋

配件

跑步

跑步

跑步

跑步

包

综训

综训

综训

综训

内衣

户外

户外

篮球

滑板

袜子

网球

网球

滑板

慢跑

帽子

大球

大球

慢跑

球

生活

生活

在社交媒体上，鸿星尔克营销以舒适、养生的运动鞋为主。此外，针对爱好跑步的人，加强科技发展，例如货号为11122103551的绝尘，他们创造了自己的科技“炁科技”，口号是：炁，人体生命活动的原生力量，全兴研发的炁科技中底与足部融为一体，让穿者有漂浮的舒适感，升腾的提速感，无线贴合足部，无异物不适感。更有些为了符合年轻人的眼光加入了中国风配色，例如：货号为51122202023的穷奇2.0配色，更符合年轻人的审美。其他的板鞋以nike的af1为原型并无亮点；至于服装，以素为主，并无太多的图案。

（二）价格策略现状

在价格方面，鸿星尔克走低端路线，其在社交媒体上挂出的鞋类服饰等上千件，但没有一件是超过的700的，连冬日的羽绒服也才500不到，最贵的是和王者荣耀联名的也才600出头，跟大部分则是在100-300件，只有部分新品才会超过400。

（三）渠道策略现状

（1）销售渠道。鸿星尔克采用线上和线下双重销售的方式推广产品。线下包括自营的门店和加盟商。线上销售渠道包括现有的主流电商，如：淘宝，京东，抖音直播，微博，小红书，快手直播，苏宁等，鸿星尔克均有涉及。

（2）营销渠道。本研究关注鸿星尔克所采取的社交媒体营销渠道。以目前较为主流的社交媒体为例，本研究选取了微信、微博、小红书和抖音，另外由于是运动品牌，加上虎扑。鸿星尔克在上述平台的相关数据如下表所示，考虑到品牌自身和其他主体账号的合作内容不便界定，如其他品牌互动、KOL联合推广等内容本文不做统计。

各个平台的评论互动都相对较低，在微博互动最高的是河南捐款事件那段时间最高，