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槟榔，成瘾性食品的攻守之道【槟榔三篇之一】

说槟榔是湖南一怪，其实也不冤枉。其一，湖南并不是槟榔的种植原产地，但他却成了最大的加工生产基地、消费基地；其二，槟榔作为一类有某种依赖性消费的商品，他既没有像烟草一样，成为国家管控的专卖模式，也没有像酒水一般，演变为一个全国性的消费商品；其三，这个“舶来品”的消费方式，不仅没有遵循海南的正宗原创，反而用自身创新的食用方法，在各地市场大有喧宾夺主之势。从产业格局上来说，湖南槟榔用自己的方式，成为了另一种站在海南槟榔产业门口的“野蛮人”。

在一个野蛮、灰色的产业带上，用着一种野蛮的方法野蛮生长，可以基本概括湖南槟榔这近二十年的发展历程。古语有云：食有三品，食品、瘾品、毒品。食品为六谷之饭；毒品则是当代定义的海洛因、大麻、摇头丸等；瘾品则当属烟、酒、茶，酸、甜、辣类食品，槟榔属于典型意义上的瘾品，如果从轻重度上来分，可能槟榔是仅次于烟之后的成瘾性食品。这也是槟榔市场一旦“真正”打开，销售就一发不可收拾的原因。

我为什么要说“真正”这个词呢？是因为各个槟榔品牌的起伏来去，依然还没能让诸多槟榔营销人明白，槟榔食品的营销战，本质上就是一场果源争夺战。我们将槟榔行业的各大品牌梳理之后，就不难看出槟榔这种特殊的食品，果源在营销竞争中的特殊地位。

产品派：胖哥槟榔

熟悉槟榔营销历史的知道，应该说1995年以前，槟榔市场属于湘潭一家独大、胖哥崭露头角，小摊小贩的切口槟榔还有较大市场空间的状态。这段时间市场的规模化、品牌化还处于萌芽阶段，胖哥槟榔的老板也刚从一个高超的手艺人阶段，转型到一个行军打仗的企业老板。他在手艺人阶段积累起来的产品认知，帮助他积累了足够的市场口碑，所以，在湘潭，真正会吃槟榔的人，或者叫做槟榔的重度消费者，一定是吃胖哥槟榔。其一胖哥槟榔的原籽筛选控制非常好，这相当于是选择在绸缎上绣花；其二，烟果的熏制、卤子的调配也确是王继业这个盲人老板的天赋，对槟榔口味足够敏感的先天优势，将胖哥槟榔调配得劲道大，口味重，一旦习惯了胖哥的口味，对其他品牌的槟榔就会食之无味。这个优势，成为了胖哥槟榔安生立命的根本。

投机派：小龙王槟榔

但重口味既是胖哥市场守成之道，也是胖哥槟榔拓展之弊。初食槟榔者，如果食用胖哥槟榔，会觉得严重地胸闷、发汗、头晕，不适状况非常明显，所以胖哥槟榔在消费者培养上面就存在明显短板。1995年之后，小龙王槟榔异军突起，在湘潭以外的市场刮起了一股槟榔热，基本上复制了胖哥槟榔在湘潭的盛况。而小龙王之所以崛起的原因，是因为他推出了味道偏甜、韧性偏软的青果口味。从真正吃槟榔者的角度看，小龙王当时用的原籽是极差的，但正是因为用的原籽比较差，槟榔的冲劲也就没有那么足，对于实施一场全民性的槟榔消费的普及，显然力道合适。那些年，湘潭市场之外，小龙王的风头完全盖过了胖哥。但小龙王沉迷于一战成名的产品策略，2003年左右，小龙王没有看到消费普及后的产品升级需求，既没有及时对产品进行口味更新升级，也不愿在市场策动上面抢先发力，虽然在2005年后被市场逼得做了无数改变，但是，机不可失、失不再来，错过了2003年，小龙王错失了企业再上一个台阶的黄金时间。

营销派：皇爷槟榔

小龙王没有看到的机会，被当时另一个名不见经传的小品牌牢牢抓住。皇爷槟榔在槟榔行业以营销创意新、反应速度快而著称。2003年之前的槟榔市场，基本上还说不上有什么营销手法，皇爷以高举高打的方法切入，第一个请明星、而且是当时的大牌明星唐国强代言槟榔产品，第一个在湖南经视投放槟榔广告，一举颠覆了槟榔营销过去那种小打小闹的格局，也让众多槟榔消费者一时间三观颠覆。虽然皇爷在产品上也做了些许创新，烘干的青果更显清爽、卫生，没有传统槟榔卤水地包天的卖相，但是使用的槟榔原籽绝算不上上乘，至多就是一个中等水平，但是在那个市场普及还有提升空间，营销观感还能刺激消费尝试的岁月，皇爷算是身逢其时。其后数年，皇爷在产品包装上，首次尝试了纸袋的拉链口包装，在渠道设计上甚至开始尝试专卖店模式，营销派的皇爷槟榔在营销之路飞驰而去，甩掉了竞争对手好几条街，但是在原籽的果质上，皇爷却一直没有大的起色。以致后来的营销跟风者宾之郎、友文，学了皇爷营销的皮毛，却没有读懂槟榔市场的本质。在槟榔市场，任何分支的市场机会，有第一而无第二，宾之郎和友文也最终难逃被市场洗牌的命运。

细分派：口味王槟榔

如果说，历史是在不断的重演，那么口味王槟榔在某种程度上，是复制了小龙王的产品策略，但是又高于小龙王的产品功底；学习了皇爷的营销经验，但是又没有皇爷那么激进。2008年之后，口味王强行卡位在“中国青果槟榔第一品牌”的位置上，走了一个农村包围城市的战略：也就是先省外后省内，先轻度市场后重度市场的策略。选