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市场营销策略方案
市场营销案例—王老吉凉茶
•王老吉的背景
•
2002年以前,从表面看,红色罐装王老吉(以下简称“红
罐王老吉”)是一个活得很不错的品牌,在广东、浙南地
区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,红罐
王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到
这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,要走
向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势
也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现
实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?
王老吉推广之难题
•现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉
认知混乱。
在广东,传统凉茶因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常
饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,可谓说起凉茶想
到王老吉,说起王老吉就想到凉茶。因此,红罐王老吉受品牌名所累,并不能很
顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
•现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外,人们并没有凉茶的概念,甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、
“我们不喝凉的茶水,泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且,红
罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中药味,对口味至
上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老吉3.5元的零售价,如果加多
宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业“列强”的阴
影。
做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业,以可口
可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料
更是处在难以撼动的市场领先地位。
王老吉推广之难题
•现实难题表现三:推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心
其销量将受到限制,但作为“饮”推广又没
有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上
不得不模棱两可。很多人都见过这样一条
广告:一个非常可爱的小男孩为了打开冰
箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭,永远相伴”。显然这个
广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
重新定位
•2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司(以下简称“
成美”),初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为
主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以
期推动销售。
成美经初步研究后发现,红罐王老吉的
销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题
目前在中国企业中特别典型:一遇到销量受阻,最常采取
的措施就是对广告片动手术,要么改得面目全非,要么赶
快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首
要解决的是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年,其品牌却从未经过系统、严
谨的定位,企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么,消费
者就更不用说了,完全不清楚为什么要买它——这是红罐
王老吉缺乏品牌定位所致。
重新定位
•在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报
告,首先明确红罐王老吉是在“饮”行业中竞争,竞争对
手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮”,独
特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无
忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦
看足球……
这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘
考虑,主要益处有四:
•其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南
由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉
茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻
底扫除了障碍。
重新定位
•其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔
其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势
·淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;
·3.5元的零售价
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