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怎样维护老客户对企业的忠诚度计划

如何维护老客户对企业的忠诚度计划

在国外，零售业已经积累了丰富的经验，国内主流电商平台也推出了相应的奖励计划，但效果并不明显。随着流量红利的消耗殆尽，获取新客户的成本不断上升，如何维护老客户的忠诚度计划变得越来越重要。

双11购物狂欢节的烟火已经渐渐散去，节日背后是大规模的广告宣传和商家大幅降价作为吸引和推动力。然而，除了“双11”，电商们还能用什么方式吸引客户呢？除了价格战，还有其他策略吗？企业能否通过其他方式吸引消费者，建立自己的忠实客户群呢？

客户忠诚度计划的核心是设计一套完善的奖励计划，让老客户长期、高额消费得到回报。这种回报可能包括物质奖励（通常以积分形式）、免费服务提供以及尊重和特权的认可（如贵宾休息室等）。

同时，企业可以通过长期与客户互动来获取消费数据，了解客户的消费偏好，从而提供更加个性化、人性化的服务或产品。这种完整的忠诚度生态系统能够让客户完全认可和接受你的品牌和产品，同时为竞争对手设立高门槛。这样客户的转换成本就会变得很高，他们可能没有时间或精力考虑其他竞争对手的产品。企业通过这种方式牢牢地掌握住这些忠实客户，这已经超越了价格因素。

在国外，零售行业是忠诚度计划的重要领域，例如Tesco通过忠诚度计划在许多方面超越了竞争对手。他们通过创建和分析消费者数据库，进行精确的消费者细分和洞察，制定针对性的营销策略。Tesco根据消费者的购买偏好划分了多个细分群体，优惠券的实际使用率高达20%，远超行业平均水平。近年来，国内一些零售机构也推出了一系列忠诚度计划，部分垂直类型的零售企业表现较好。一些中小型的专业零售机构，如屈臣氏，也取得了会员计划的显著效果。

电商的忠诚度计划

而电商方面，Amazon推行的prime金牌会员计划目前已超过1000万人，据统计，Prime会员每年在亚马逊的消费额度为1224美元，比非会员网民的505美元高出一倍多。同时，针对妈妈和新生儿这一群体的特点，推出Amzaonmom计划，加强这个群体的粘度。

从国内的电商来看，许多企业都在推行自己的忠诚度计划。我们且不论集分宝和QQ彩贝，那是一种特殊形式的忠诚度计划--通用积分。我们来看一下传统的标准化的忠诚度计划的运行情况。

我们看一下京东，京东的会员忠诚度计划将会员分为5个不同的等级，这些会员根据成长值获得不同的权益，包括：运费、售后服务、装机、贵宾专线等。对于这个推行时间不长的会员忠诚度的计划，其效果且不去评判。

但就计划本身，初步看上去，在设计上有几个瑕疵：

1、会员能享受到的权益内容、种类不多，而且吸引力度不大，不能让人感觉到成为会员后，会有特别吸引人特殊的待遇，缺乏“特权”的感知。

2、不同等级的会员之间的权益差别不大。如金牌和注册会员的区别仅在于装机服务、两次次抽奖。这样的设置，对于推动会员从普通等级升到到金牌会员的动力就有限。

3、规则中有不透明的条款，如：购物成长值的系数--购物行为评级，要由系统自动计算，消费者无法知晓其规则。

4、存在有利“卖方”的规则设定，如：无故拒收、无故退货等次数越少，购物行为评级越高。这会对客户参与计划产生负面的心理影响。

相比而言，天猫的会员忠诚度体系要更有层次和多元一些。天猫有三个会员等级(T1、T2、T3)除了退货保障、急速退款、客服优先等购买商品相关的权益之外。天猫建立了天猫俱乐部，有积分购买兑换的商品，还有针对会员的特定的特权日(每月11日)，双倍积分日、特别活动等会员关怀体系。

但是，即使如此，来天猫的消费者，也很少是因为自己是T3的会员这个原因而选择天猫。因为大多数情况下，他们享受的东西和普通会员是差不多的。目前所提供的一些保障权益(如退货保障等)，尚不能让高级别达人感觉到特别和特殊。同样存在的设计瑕疵是在于，等级相对过少，三个等级，使得很多人都轻易达到了最高等级T3，缺乏更高的吸引来刺激消费者的消费行为。另外，对于会员的等级权益宣传不够，消费者并不知道不同的等级之间的权益有什么。除此之外，对于消费者习性而建立的子Club，尚未看到。

总体而言，对于消费者，目前电商忠诚度计划的影响力有限，还无法做到足以引导客户的消费行为，培养忠诚的客户的目的。现阶段，仅从品牌的角度来选择电商品牌的消费者可能还不多，消费者选择不同的商家主要以价格作为参考原则，从忠诚度计划的特点来看，导致这样的情况的原因可能有以下几个：

1、行业发展阶段，中国市场的网民红利还正当时。在中国，有超过6亿的网民，对于

任何一家电商来说，目前的主要任务还在于如何将这些网民引导到自家网站进行消费。还处于获取客户的初级阶段，还没有精力只关注到那20%的客户的阶段。因此，主要的营销策略便是价格战，以价格去吸引更多的人前来网站。还没有花更多的精力去培养客户对于品牌的忠诚。在这样情况下，商品或者电商服