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媒介资源的战略管理]湖南卫视媒介战略管理

今日，人们生活在一个被传播媒介包围着的世界中，传统的广

播电视、报纸杂志，新兴的互联网、手机终端、移动电视等共同构建人们

大脑中的世界图景，也塑造着各种竞争性品牌在公众心目中的形象。这个

时代的品牌传播效果已经不完全取决于广告投放量的多少，更在于选择什

么样的传播媒介、以什么样的传播方式实现品牌传播的战略目标。同时，

对于一切可能对品牌形象造成损害的负面信息的传播，都必需找到有效的

掌握和应对措施，以保证品牌的健康进展。

这种传播媒介和传播方式的选择策略，以及对负面信息的掌握与应对

措施正是我们预备争论的问题的核心，从品牌传播者的角度看，就是媒介

资源的战略管理。

媒介资源管理有什么用

前不久，某一闻名旅游城市的宣扬部门乐观筹划城市形象的对外推广，

然而让他们感到苦恼和困惑的是，毕竟应当选择哪些媒体作为推广平台?

这些媒体的报道风格和报道的爱好点毕竟在哪儿?公关活动、新闻大事、

广告轰炸，毕竟哪一种传播形式更为有效?

无独有偶，一位大型企业的老总埋怨最近媒体总是跟他们过不去，对

他们的产品原材料的品质提出质疑，再加上网络上各种论坛、社区、微博

等的快速传播，让消费者对他们的产品消费信念大减，已经对企业的经营

业绩产生了影响。困扰他的最大问题是，这种负面的影响有什么方法可以

?

上述城市和企业老总的苦恼，归根结底是同一个问题：怎样有效地管

理和利用媒介资源为自身的品牌和形象传播服务?

事实上，近些年来，越来越多的企业、城市和其他的组织机构，甚至

中国作为一个整体，都开头熟悉到品牌传播的价值，也开头了利用传媒关

系为自身品牌传播服务的多种努力，他们不但在企业经营和管理过程中，

利用一切外部媒介关系，还会充分利用广告和公关公司与媒介打交道，相

对应的，不同组织机构的内部开头成立特地的媒介关系管理部门。

这里争论的媒介资源管理与媒介关系管理不完全等同。在我看来，从

媒介关系管理到媒介资源管理，是一种战略思维的变迁。由于，关系仅仅

是一种相对存在，它的管理手段就是维护和改善，而资源是一种可以化为

自我财宝的外部实体，它不仅可以利用，而且可以整合，可以为企业的整

体经营管理目标服务。思维方向一变，企业对于媒介资源的利用前景也会

为之一变，且更加开阔。

企业媒介资源管理的现实价值与时代特点

国内外公关公司的长期实践已经证明，媒介关系的管理对于企业的健

康进展具有不行低估的价值。他们常用的做法是，平常将每次媒介资源应

用数据记录下来，形成有效的媒体关系积累。当企业新闻发布会、吹风会、

产品发布会、专访、新闻发稿、危机公关等临时性大事发生时，就可以快

速跟踪媒介状态、评估媒介价值，实现媒体关系资产价值的最大化。

但是，这样的情形在数字化、网络化时代发生了深刻的变化。这种变

化最直观的表现就是，传统媒体与新媒体的融合成为一种趋势，媒介关系

已经不仅仅是一种公关部门与媒体记者之间的直接对接，更多的时候，信

息传播的渠道已经超越了传统媒体的一对多式的集中。多对多的传播已经

成为一种常态，传统媒体与网络媒体的互动也成为放大信息的有效方式。

在这个意义上看，现在的媒介资源管理手段与媒体稀缺时代已经大不一样，

也和只有传统媒体作为信息传播主渠道的时代大相径庭。

但是，在这看似一团乱麻的传播环境中，规律依旧存在。不同的传播

主体在整个传播环境中的地位和作用是有显著差异的，企业在利用不同传

播渠道和传播主体为自身的传播目的服务时，必需充分了解这些差异。同

时，企业还必需了解，市场交易的规章或规律与信息或看法传播的规律是

不一样的，企业在市场中是一个独立的经济实体，只要遵章守法，又擅长

经营管理，获得胜利好像是必定的。但是，企业的生存环境除了实体的市

场外，还有一个感觉得到却无法触摸到的媒介生态圈的存在。深刻感知并

娴熟地把握媒介生态圈运行规律的企业，经常在看似不经意间完成了企业

社会形象的改造和品牌价值的提升，反之，那些茫然不知媒介运行规律的

企业，也会在真正的不经意间对企业社会形象和品牌价值造成致命的损害。

换言之，真正胜利的企业，必定是那些既能有效管理企业实体资源，又能

有效管理包括媒介资源在内的无形资源的企业。

正是在这个意义上，有人说，在新媒体环境下，对于传媒价值怎样高

估都不过分。笔者以为，就传媒与企业之间的关系而言，传媒的价