王老吉品牌个性的塑造(职场经验).docVIP

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王老吉品牌个性的塑造(职场经验)

近年来，一种红色罐装饮料王老吉脱颖而出，迅速飙红大江南北。

看到下面一组数据，我们不难看到王老吉的来势之猛。2002年，王老吉年销量1.8亿元，2003年年销量6亿元，2004年年销量15亿元，2005年年销量超过25亿元(包括利包装)。

那么，是何原因使王老吉如此飙红，一鸣惊人呢？

其实，在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。

2002年，专业品牌公司成美在为其做品牌诊断时发现，王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。

经过细致的市场调查，成美公司发现，消费者在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时），特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。最终王老吉明确了自己品牌个性定位——“预防上火”，这一招定乾坤的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。

可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌个性——“预防上火”，且这一个性具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头地直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间。

“王老吉飙红”现象再一次给我们以深刻启示：品牌个性塑造事关品牌的成败。

在当今信息爆炸的时代，人们置身于信息海洋之中，每天接触到的品牌信息成千上万，人们无力也懒得去区分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫无个性的品牌很快被人们所遗忘，淹没在茫茫的品牌海洋中。只有那些个性鲜明、独特、动人心弦的品牌才会贮存在人们的大脑库，进入人们的内心世界，成为人们购物时的首选。

其实品牌也像一个人，当你见到一个毫无特点的人时，你会很快淡忘他，当你见到一个与众不同的人时，你却会记忆犹新。

孙子兵法曰：“以正合，以奇胜”。能够最终克敌致胜的是“奇”，奇就是与众不同，就个性独特，其实这也诠释了品牌的真理。品牌之间最大的特点就是个性差别。就象世上没有完全相同的两片树叶，可乐、宝马、万宝路等那些国际大品牌一个个无不个性独特鲜明。品牌建设的核心，其实就是明确自己的个性差异，并且通过一系列手段去实现这种个差异性的最大化传播，在消费者的大脑库中占据更多的记忆空间。

其实类似王老吉的例子屡见不鲜。

上海家化旗下有两个品牌美加净和六神，九十年代中期，美加净的赢利能力是六神的三倍，但近几年却此消彼长，六神赢利为美加净的三倍，同样的生产、营销却何以产生这样的结局呢？

深入调研后我们不难发现，六神的“清凉、草本精华，夏天使用最好”品牌个性非常清晰独特，而美加净的品牌个性却模糊不清，这就是产生这一结局的根结所在。在上海家化，美加净的品牌经理8年换了6个，前一个还在强调“青春无皱”，后一个又推出“CQ凝水活肤”，6个品牌经理挖了6口井，却没有一口挖深的，最终的结果，只能是品牌个性越来越模糊，令消费者不知所云。而六神的品牌个性却十年贯彻，始终未变，因此其市场表现也一支独秀，六神花露水、沐浴露均占据市场品牌霸主地位。

定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子，当补血专家红桃K、朴雪垄断“补血快”的保健品市场时，血尔却塑造了“补血持久情更久”的差异性品牌个性，硬是撬动了这块密不透风的市场。

跟随潮流、毫无个性的品牌最终的归宿只能是淹没在茫茫的品牌海洋中。所以，一个品牌若要象王老吉那样脱颖而出，引人注目，就请亮出你的个性！

寄语：有效的管理者，永远是结果导向，无论评价一位员工，作出一个选择，或是具体做一个项目，都必须以结果为出发点和终止点。这样，既可以消除或减少组织内的“闲言碎语”，又可以引导组织追求更加卓越的结果。管理者的素质之一是魄力，有的时候我们甚至可以说是勇气。有面临变革进行自我否定的勇气，有敢挑重任而不是避重就轻的勇气，有迎着困难舍我其谁的勇气。记得在网上看到过这样一句话：如果你望公司一眼，不喜欢那些工作人员，别责怪他们，过错在你自己身上；如果你不喜欢你的业绩，观察一下你自己，别光是观察其他。