3.4 构建新媒体广告文案用户画像（第三章：文案编辑写作）《中小企业新媒体运营》（无师自通 教学课件）.pptx

20岁的玲玲是A市某高职学校的大二学生，她喜欢购买化妆品、服装、零食，平时看到产品的折扣信息或觉得有趣的产品广告文案，她便会购买相关产品。;用直白的语言来说，用户画像就是对用户留下的种种信息，包括性别、年龄、兴趣、家庭状况、消费水平等进行主动或被动的收集，并将其加工成一系列标签，即通过分析用户信息而总结出用户的主要特征。

用户画像的来源如右边图表所示。;撰写新媒体广告文案时需要的用户画像，是指新媒体广告人员根据用户的社会属性、生活习惯和消费特征等信息抽象提炼出的一个标签化的用户模型，然后根据这个模型进行针对性的广告文案写作。简单来说，这一过程是为接收文案信息的用户画一幅像，然后针对画像中传达出的用户特征进行新媒体广告文案写作。

例如，某化妆品品牌对其用户数据进行分析，得出这样一个精准的描述：30～40岁的女性，家庭稳定，事业有成，长期定居二线城市，关注孩子教育问题。

新媒体广告人员根据这个用户画像撰写该化妆品品牌的广告文案时，可以从30～40岁女性进入衰老初期，开始出现鱼尾纹、皮肤松弛等状况入手，以“对抗初衰，留住青春”为主题吸引用户。;思考与练习;建立用户画像是为了让新媒体广告人员在撰写文案的过程中能够抛开个人喜好，将焦点放在目标用户的动机和行为上。

只有当新媒体广告人员明白用户的具体模型，才能知道用户喜欢什么，什么样的广告文案能够打动他们。当广告文案触动用户时，用户会形成强烈的被认同感，可能直接购买广告产品，甚至将广告文案转发到个人社交平台上。

总的来说，对于新媒体广告人员进行文案写作而言，建立用户画像具有以下三重意义。1.聚焦目标用户群体

对于广告投放而言，面向100个精准的用户比面向1000个不精准的用户好得多。广告文案的撰写并非需要面向大众，每一则广告文案都是为特定目标用户群体的共同标准服务的。当目标用户群体的基数越大，就意味着这个标准越低，但不针对目标用户的广告文案则没有特色。;当用户画像直观地摆在新媒体广告人员面前时，新媒体广告人员会自然而然地将文案撰写范围缩小，找出目标用户群体的共同标准，撰写他们更感兴趣的广告文案。

避免草率地代表用户

代表用户发声在新媒体广告文案中经常出现，许多新媒体广告人员将自己作为用户撰写广告文案，但效果往往不尽如人意。这是因为新媒体广告人员按照自己的喜好撰写文案，通常会出现广告文案陈述的卖点并不吸引用户的情况。

构建用户画像，能够让新媒体广告人员站在用户的角度撰写广告文案，认真思考用户的真正诉求，掌握产品的卖点中对用户最具有吸引力的部分。

提高文案写作效率

明确用户的真正诉求，能节省新媒体广告人员四处寻找灵感的时间，有助于提高文案写作效率。;思考与练习;建立用户画像可以按照以下3个步骤进行。1.步骤一：提出问题

新媒体广告人员在构建用户画像时，第一步需要提出问题。提出问题时新媒体广告人员需要全面地思考特定用户群体的特征及这些用户群体与广告产品之间的联系。;2.步骤二：分析原因

提出问题之后，新媒体广告人员需要对这些问题分类，然后逐一分析，可大致将这些问题分为3个维度进行分析。

（1）宏观维度。

宏观维度一般是对用户的基础属性进行分析，对应的问题有“特定用户群体是什么人？”等，一般指用户的人口特征，包括年龄、性别、婚姻状况、行业等。

对于宏观维度的分析结果通常能由直观数据得出。大部分产品或服务在销售过程中，销售平台会记录用户的相关数据。例如，电商行业可根据店铺后台数据迅速了解用户的基础属性。

如果产品还未投放到市场上，没有相关用户数据，可以通过分析竞品的用户数据来变相分析自身产品的用户数据。例如，某外卖App还未在市场上投入使用时，要想分析其用户数据，可以分析美团外卖、饿了么的用户数据作为参考。;（2）偏好维度。

用户的偏好包括用户的兴趣爱好和消费特征等较为个性化的内容，对应的问题有“他们有什么消费偏好？”“他们愿意花多少钱购买广告产品”？“他们喜欢什么风格的服装/音乐/文章？”等。用户的兴趣爱好和消费特征可以通过用户在线上、线下消费的习惯、偏好、频次、金额、时间等要素进行分析，包括以下方面。

用户偏好的信息渠道，如官网、社交媒体、自媒体等。用户偏好的互动方式，如转发、点赞、线上活动等。

用户偏好的购买方式，如团购、单品消费、多品同时消费等。

用户偏好的购买渠道，如电商、微商、线下专卖店、商场超市等。用户偏好的品牌，如国际名牌、国内品牌、品牌的风格和档次等。;用户偏好的优惠方式，如秒杀、赠券、免减等。用户对推广营销方式的偏好。

用户偏好的支付方式，如在线支付、货到付款等。

用户的签收方式，如自取、送货、快递种类偏好、收货地点偏好等。

用户的产品使用偏好，如使用时段、使用频率、是否有替代品、个性化设置等。

（3）场景维度。

确定场景维度需要新媒体广告人员分析用户在什么情况下更容易出