白象方便面 食品公司营销策划.pdfVIP

课程论文(设计)

课程：营销策划

题目：“白象”方便面食品公司营销策划

级、专业：04级市场营销专业03班

学号：040220123040220126

040220127040220129

学生姓名：张娜陈照胡敏周言姣

指导教师：唐胜辉

提交日期：2008年01月08日

“白象”方便面食品公司营销策划

一、“白象”方便面企业情况介绍

白象食品集团是“河南省粮食深加工和食品生产龙头企业”、“河

南省政府百户重点企业”、“全省粮食深加工十家重点保护企业”和全

国“农业产业化国家重点龙头企业”。白象食品集团是以食品开发、

生产为主，集科、工、贸为一体的集团企业，主要产品有“白象”牌

系列方便面、挂面、面粉和粉丝等。公司创建于1989年，现有总资

产达16亿元人民币，集团有9个方便面生产基地、1个面粉生产基

地、1个挂面车间、2家调味料公司等17家企业组成的大型综合性企

业集团。工厂主要分布在河南、河北、山东、山西、吉林、湖南、江

苏、四川等省份。集团现有87条方便面生产线，日产可达3000万包，

年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。目前方便面产品分为

20大系、109个规格、306个品种，市场分布在除海南、港、澳、台

之外的30多个省、市、自治区，全国拥有2600多个一级批发商的庞

大销售网络，占到全国方便面市场份额的16％。集团现有员工1.2万

人，其中有博士2名、硕士15名、海外高级经理人4名、上海、北

京等地职业经理人100余名、大中专毕业生占75％以上。“白象”牌

商标获得了“河南省著名商标”和“中国驰名商标”等荣誉称号，“白

象”牌方便面荣获“河南省名牌产品”，也被国家质检总局评为“国

家免检产品”。市场占有率在全国方便面行业中排名第三，被中国食

品科学技术学会称为“中国面制品业最具活力的企业之一”。是河南

军团中规模最大、产值最高、销量最大、企业综合实力最强的大型食

品集团公司。

二、方便面市场分析

中国市场品牌发展历程方便面于1958年在日本第一投放市场，

其产量在亚洲增长非常迅速，尤其是在东亚和东南亚，我国现已成为

世界方便面产销第一大国，年产方便面9．5亿包，约占世界总产量

的40％左右，销售总额达200亿元，中国第一袋方便面1970年“诞

生”在上海益民食品四厂。至今，我国方便面市场品牌竞争格局经历

了三个阶段。

第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低1990年前后，光

北京、广州两地就有100多条方便面生产线，品牌众多，但品质普遍

低下、包装简陋，不注重品牌宣传，产品在低档次中徘徊。虽也有一

些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间。

第二阶段(1992-1997年)康师傅时代1992年，在台湾名不见经

传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的

口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就

盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。

第三阶段(1998年至今)康师傅、统一占据半壁江山1998年后，

统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业

绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线

竞争的品牌。这两个品牌不仅占据半数的市场份额，还拥有较高的忠

诚度，整体实力明显高于其它品牌。

（一）市场宏观环境分析

（1）人口环境

中国大陆人均消费方便面约30个,当年人均货币工资2000元,月

均消费方便面为2.5个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月

平均收入的0.34%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方