产品与服务战略.pptVIP

产品与服务战略;产品与服务战略的思路;本讲主要内容;一.产品整体概念;一、产品的含义;二、产品整体观念;核心产品

核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。

有形产品

满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品。有形产品作为一种实体物品，一般涉及质量水平、特征、式样、品牌、包装五个方面的内容

附加产品

附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。;电脑体积的大小、品牌、性能、颜色等——形式产品;科特勒提出的整体产品观念（五层次论）;五层次论;三、产品分类;（一）消费品;消费品营销策略;1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品

原材料；

半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；

部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃

2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品

装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）

附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）

办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）

3、供应品与服务

供应品—低值易耗品（办公用品）

服务—维修服务、财务审计、管理咨询;产业用品营销策略;二.产品组合策略;产品组合及其相关概念;产品组合：某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。（花王：消费品、高级化妆品化学产品）

产品线：具有密切相关的一组产品。如满足同类需要、或出售给同类顾客、或有共同的销售渠道、或属于同一价格范围。（洗发水）

产品项目：产品的某一品牌、规格、档次、价格等的产品。（佳洁士牙膏有13种）;产品组合的宽度：一个企业所拥有的产品线数量。

产品组合的长度：在每个产品线中所有产品项目的总数。

产品组合的深度：企业产品线中每一产品项目有多少花色、规格等形式。

产品组合的关联性：企业各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。;产品线

产品

项目;产品组合——以宝洁公司为例;宝洁部分产品组合;沂电杂毯拴拯疲吻最姥宛你本蜜耘里粥澡削缅愚操耐杏赋累缆印杖特暴揪产品与服务战略产品与服务战略;产品组合的意义;产品组合策略;产品组合策略;3、产品延伸;B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。

难度：改变原有低档次定位的形象较为困难

会遇到高端品牌企业的强烈反击

例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；

C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。;产品延伸的利弊;

在美国市场上曾出现过一种注册为“芭比”的洋娃娃，每只售价仅10美元95美分，就是这个看似寻常的洋囡，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种“会吃美金”洋囡，且看以下的故事。

??一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事，直到有一天晚上，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。做父亲的想，让女儿在给娃娃穿衣服的过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元买回了“芭比系列装”。

过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应当让芭比当“空中小组”，还说一个女孩在她的同伴中的地位取决于芭比有多少服装，还噙着眼泪说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是，父亲为了满足女儿不太过份的虚荣心，又掏钱买了空姐衣服，接着又是护士、舞蹈演员的行头。这一下，父亲的钱包里又少了35美元。;然而，事情没有完，有一天，女儿得到“信息”说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩。不想让芭比“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮边的泪珠，父亲还能说什么呢？于是，父亲又花费了11美元让芭比与凯恩成双结对。

洋娃娃凯恩进门，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给可爱的凯恩添置衣服、浴袍、电动剔须刀等物品。没有办法，父亲又一次解开了钱包。

事情总该结束了吧？没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比与凯恩准备“结婚”时，父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双对结对时，现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象，父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。

父亲想，谢天谢地，这下女儿总该心满意足了。谁知有一天女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃！

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思考题：

芭比系列产品组合有何特点？它们是如何抓住消费者心理的？;三.商标策略;一、商标的含义;二、商标的作用;哪个是耐克商标？;三、商标设计的原则;四、商标权的认定原则;五、商标策略;四.产品的品牌策略;美国著名《商业周刊