现代营销基础知识.doc

现代营销基础知识.txt“我羡慕内些老人 羡慕他们手牵手一直走到最后。━交话费的时候，才发现自己的话那么值钱。现代营销基础知识

编者：湖南陈幸个人网站陈立军

目录

现代营销的理念

现代营销的目标

现代营销的策略

现代营销的战术和保证手段

现代营销的控制

现代营销控制的主要方式和手段

现代营销的理念

现代营销的基本概念

市场营销是一个社会管理过程，在此过程中，个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。

市场营销管理

市场营销管理是人们规划并执行理念，对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销，籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。

现代营销的理念

市场营销管理过程

分析市场营销机会

设计市场营销战略

制定营销战略计划

管理市场营销活动

现代营销的核心内容

需要、欲望和需求

产品（商品、服务、创意）

效用、费用和满意度

交换和交易

关系和网络

市场

营销人员和前景

现代营销的组合

4Ps

Product产品

Price价格

Place促销

Promotion渠道

4Cs

Customer顾客需求和欲望

Cost成本

Convenience方便

Communication

▲什么叫营销（行销、做市场）

营销是一种观念

关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系

服务营销：尽一切可能提高顾客满意度

服务营销价值链服务用户回报

数据库营销：充分建立客户档案系统

差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等

品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品

什么叫关系营销

关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互利的关系。

关系营销的四个方面

合同情感互惠信任

服务营销的实质

实现顾客满意

吸引并维系顾客

顾客价值和顾客成本

顾客让渡价值

顾客让渡价值

顾客价值—顾客成本

产品价值货币成本

服务价值时间成本

人员价值体力成本

形象价值精神成本

例①：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹）

需求量及变化趋势

供求状况

市场特性和消费者偏好

竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？

我们的位势：领导者？追赶者？落伍者？

怎样识别企业竟争者

（一）竞争者的基本类型□明枪：

□暗箭：巨大威胁

1.品牌竞争：以相同价格向同一顾客提供同样产品的企业

2.行业竞争：较广泛地视所有提供同样（类）产品的企业

3.形式竞争：更广泛地视所有提供相同产品与服务的企业

4.一般竞争：所有争取相同顾客而竞争的企业?

（二）竞争者的战略

1.企业最直接竞争者：相同战略追逐相同目标市场者

2.不同的战略组合：不同的顾客细分市场：

应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略

企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变

怎样识别企业竟争者

（三）确定竞争者的目标

正确判定竟争者在市场上追求什么？+驱动其行为的动力?利润最大化或一组目标（市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先）

然后对各竟争者进行目标比较

不同类型企业竟争策略

市场领先者

指相关产品在市场上占有率最大的企业：其他企业挑战、模仿与回避之

竞争策略：

□扩大市场总需求量-发现新客户、开辟新用途、增加使用量

□保护市场占有率

□提高市场占有

市场挑战者

指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业

竞争策略：

□确定战略目标和挑战对象：市场领先者、实力相当者或地方性小企业

□选择进攻战略：全方位

市场追随者

指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者：（模仿+高利润）

竟争策略：

紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处

市场补缺者

指关注市场上被大企业忽视的细小部分，专业化经营来取得最大限度的收益，不主动参与竞争

竞争策略：专业化（用户、地域、产品、服务）

企业市场营销的SWOT分析

平衡顾客导向和竞争者导向

SWOT+5P+C要素分析技术

SWOT+5P+C要素分析技术

P1人员：

优势（S）：企业使命认同度高，能吃苦耐劳，有一定的全面综合素质。

劣势（W）：年轻就会市场运作经验少，

持续忍耐力差，虎头蛇尾，自我管理差。

机会（O）：通过强化培训，能够提高运作水平，加强监督。

威胁（T）：竞争对手会不断超越我们的可能，不良风气就会腐蚀营销员。

营销是一门技术

例②：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为）

正确处理与经销商的关系：

——利益联盟。

——管理、文化延伸。

——共同成长。

正确处理与顾客的关系：

——深化接触（直接、间接)。

——营造氛围-服务链延伸。

例③流通创新：直销分销自建渠道

直销：供应商顾客

分销：供应商分销商零售商顾客

自建渠道：供应商分公司经营部

零售商专卖店顾客