广告营销策划+第五章.pptx

第五章;5-1 市场细分过程;消费者的需求、欲望和记忆会留下许多“蛛丝马迹”——那些可以揭示他们家居何处、购买何物以及如何休闲的信号，而卖主

则可以通过跟踪这些蛛丝马迹来发现并锁定具有相似需求和欲望的消费群体，进而针对他们创作讯息，并在恰当的时间和恰当的地点向他们传递讯息。;5-1-1-1行为细分;5-1-1-1-1用户身份变量;5-1-1-1-2使用率变量;5-1-1-1-3购买时机变量;有些产品品种具有很强的阵发性：这次这种品牌卖得很好，下次另一种品牌卖得很好。调查人员发现产生这种品牌转换现象

的原因是消费者为了适应自己此一时彼一时的不同“需求状态”，因此，一家软饮料公司不仅要争取喝的人（用户），还要争取喝的次数（时机）。通过权衡时机性动机的重要与否，广告主可以判定自己是否有必要给产品重新定位。;5-1-1-1-5利益追求变量;5-1-1-2地理细分;地理资料和人口资料能提供有关市场的信息，但却很难提供有关个体心理方面的信息。卖主希望到达现有或潜在的顾客，但

即使处于同一人口或地理细分市场的人也具有全然不同的产品偏好和电视收视习惯，单凭人口标准一项很难说明人们的购买行为。于是，卖主义开展了对消费心态的研究。;年龄组重度使用形态图;5-1-1-4消费心态细分;价值观与生活方式

（VALS）

类型模型;5-1-1-5消费者细分方法的局限性;5-1-2细分产生资料市场与政府市场了解集团购买行为;5-1-2-1企业购买程序;5-1-2-2标准工业分类;5-1-2-3市场集中;5-1-3细分市场聚合;美国各州生产产品的价值比例;5-1-3-1选择喜欢产品效用的人群;5-1-3-2联合各群体组成目标细分市场;5-2目标营销过程

TheTargetMarketingProcess;让我们来看看最有可能成为宽松式牛仔裤目标市场的人群：中高收人、中高文化程度、喜欢李维氏服装款式、舒适与时尚的

青年人和中年人。这部分人代表着服装市场的很大一部分，如果能争取到这部分人，将大大地有利可图。李维·施特劳斯公司提供了潜在消费者所需和所想的东西：随着他们一同成长的牛仔裤的款式和风格，还有令他们成年人体形穿着更舒适的设计。;5-2-2 营销组合：产品与市场配合的战略;4P是记忆营营销销组组合合（marketingmix）基本要素的一种简便方法，但每一要素均包含着诸多可供企业用于调整其产品概念，改进

销售的营销活动，例如，广告就只是其中的一种传播（促销）工具，本章的其余部分将探讨广告与营销组合其他要素之间的关系。;5-3 广告与产品要素;5-3-1 产品生命周期;产品生命周期和营销战略、营销目标的关系;5-3-1-1初级需求（Primarydemand）;5-3-1-2引入期（introductoryphas;90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加

剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得以购买产品，到90年代末期，约有40％多的美国家庭拥有移动电话。;例如，到1994年，我们经常见到过去售价1，500美元的移动电话宣布说可以只卖100到200美元。广告强调产品的特点及其低

廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。;5-3-1-5 衰退期（declinestage）;例如，铁路服务具有临时性——根据时间和距离安排用途与价格，铁路能提供运送人员、家畜和货物这类基本的好处。同

时，也能提供心理上的享受，想像一下乘坐东方快车横跨欧洲旅行的浪漫与惬意。铁路依赖于特殊设备的运用——在特制轨道上能拖动庞大车厢的机车，因此，这是一种设备型服务（equipment-basedService）。

与之相反，广告公司的服务，与律师事务所或银行的服务一样，是一种人人员员型型服服务务（people-basedservice），有赖于个体的创造才智与营销技巧。正如一位广告公司首席执行官所言：“我的部下每天都要乘电梯上下两次。”;李维氏令人想起“牛仔裤”一词，联邦快运是“一夜”，沃尔沃（VOLVO）则是“安全”。在庆祝定位战略创立25周年的早餐会

上，阿尔·雷斯风趣地说：“沃尔沃所利用的事就是那车看上去就象一辆坦克，它们可以向设计师开火啦。”

施乐复印机后来将自己重新定位为“文件公司”，从狭小拥挤的复印机市场转向正在成长的更广阔的文件处理市场。这次，施乐一举改写了自己身处的这个行业，使自己区别于竞争对手，并为自己树立了老大的地位。;产品差别是产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异。在广告中最重要的是能实实在在地告诉潜在消费者你

的产品新颖、与众不同。然而，遗憾的是，随着竞争压力的日益增强、产品革新与新技术的不断涌现以及对流通的各种限制，新产