第四章 品牌定位.pptxVIP

;;;发展历程;;心智资源;;;心智有限;先入为主;;;;需要注意的问题;STP（品牌定位的核心）;;背景;;;;;;;品牌定位的内涵

(1)品牌定位要求企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度,为自己的品牌确定一定的市场地位,培养产品在消费者心中的特色和形象,以满足消费者的某种偏爱和需要,其目标是获取行业的竞争优势。

(2)品牌定位不是要创造出新的、不同的东西,而是要改变人们大脑里早已存在的东西,找出那些早已存在的联系并把它们重新连接起来。

(3)品牌定位强化了品牌在消费者心目中的地位,使品牌作为一种无形资产与产品脱离而独具价值,品牌可以脱离产品专卖或授权,不同的产品通过统一品牌在消费者心中拥有同样的地位。

(4)品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为力量并启动竞争的过程品牌定位不在定位对象本身,而是在消费者,是确立品牌在消费者的大脑中占据的位置。企业进行品牌定位实际上就是建立消费者对于品牌的认同,以及企业赋予品牌个性的过程,它使两者之间产生共鸣,建立起消费者与企业之间在品牌上的有效沟通,从而塑造企业有别于竞争对手的品牌特征,影响消费者,达到增加品牌价值的目的。;品牌定位的原则;;品牌定位的过程;1.产品利益定位;（2）情感利益定位

即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

例如，浙江纳爱斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其广告语“妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的情感共鸣，自此，纳爱斯的“雕”牌深入人心。;（3）自我表达利益定位：

即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

例如，“浪莎”袜业持续宣传“动人、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。;2.竞争者定位;（3）比附定位

即攀附名牌的定位策略。企业通??各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置。

①甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。

②攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。

③高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。;3.消费群体定位;4.质量/价格定位;5.文化定位;6.情景定位;7.历史定位;总结;从毕业生人数来看，2018年全国高校毕业生首次突破了800万人，2019届高校毕业生834万人，2020届高校毕业生874万人，同比增加40万人，毕业生人数再创历史新高。;