一汽大众速腾会展营销企划案.docx

目录

一、市场背景 3

二、优势及问题分析 5

1.优势… 5

2.劣势… 5

3.机会分析… 6

三、目标市场选择 8

四、活动前的准备工作 9

人员安排… 9

物资准备… 10

试验方案… 10

五、广告策划 10

广告定位… 10

广告诉求… 10

广告目标… 10

媒体分析… 10

六、促销策略 11

1.广告… 11

人员推销… 11

公关活动引爆市场… 11

营业推广… 11

七、资费预算 11

一、市场背景

随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。

汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文以市

场营销管理理论为基石，结合一汽大众广西区域营销的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进措施，为一汽一大众克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析一汽大众广西区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。

速腾是一款纯正的家庭轿车。目前在中国销售共有 4种，分别是Sagitar1.4T Sagitar1.6 Sagitar1.8T Sagitar2.0 。速腾是一汽大众于2006年4月9日投放中国市场的一款新车型，其英文名称为“SAGITAR”，定位为“德系高性能轿车”。速腾是以德国大众在北美地区销售的第五代jetta为原型开发的，基于大众公司新一代PQ35底盘开发的速腾，技术含量与海外车型如出一辙，唯一不同的是海外车型采用的是最先进的FSI发动机，而国产车只沿用原来的1.8T，1.4T，2.0和1.6发动机。

每一款都会给人带来耳目一新的感觉。它向世人传递了“精致，可靠，完美，强劲，贴心”等设计理念。在海外，速腾就以操控性著

称，甚至有市场将它与3系、6相比较，可以说是一款A级豪华车。实际上“Jetta”一直是历代 ()三厢版的名称，只有第 4代曾经用过“”()之名，第 5代又重新用回“Jetta”。中国市场的“Sagitar”是个全新的名字，这个名字在全球其他地方都找不到，可以说是大众

专为中国而“发明”的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先

专为中国而“发明”的，目的就是和目前仍存在于市场上的两个“先

辈”——和宝来区分开来。

速腾作为一款高素质紧凑型车，精细的钣金工艺与高安全性是它

与同级别车相比最大的优势。时尚亮丽的外形，十分适合那些有品位

的成功人士。捷达作为一款中国车坛的常青树，国产化率高，维修保

养方便，价格便宜，特别适合那些工薪阶层买来作为日常的代步工具。

二、优势及问题分析

1.优势

1.优势

车身做工精细，细节高级有气派；内饰用料严谨精细，档次较高；车厢储物格设计比较周到；

后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适；尾厢宽大实用；

引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善；

6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善；电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定；

底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高；豪华版的车厢装备高级、齐全；

ESP

ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。

劣势

车身比例是否好看值得商榷；

8V引擎提供不到有激情的驾驶感受（不过1.8T可以提供）；中控台按钮操作略繁，不易上手；

成本居高不下，价格吸引力低。

机会分析

回想起速腾在2006年初上市时，它所面临的最尴尬问题就是定位——老宝来仍占据紧凑型中级轿车市场的一席，按照厂方计划它并不打算给后来者速腾让出位置。那么速腾就只能往上寻找空间，按照一汽大众的说法

（以及后来在电视广告里大家所见的），速腾确定