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网络营销的产生和发展

（一）网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基

础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新

学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显

的优势，带来了一场营销观念的革命。

20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了

互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和

拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部

结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。

网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信

息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营

销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基

础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生

的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础

互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校

的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之

外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到

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来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展

就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到2.3亿，

其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有7750万。

互联网是一种集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网

络系统。其形式并非来源于全球性的系统规划，它之所以有今天

的规模，得力于本身的特点：开放、分享与价格低廉。在互联网

络上，任何人都可以享有创作发挥的自由，所有信息的流动皆不

受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可加入联

网，因此网络上的信息资源是共享的。由于互联网从学术交流开

始，人们习惯于免费，当商业化后，各网络服务商也只能采取低

价策略。这些因素促使了互联网的蓬勃发展。

互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取

各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的

能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于

传统营销模式的优势，以Internet为技术基础的网络营销，其产

生已是社会经济发展的必然。网上芜湖

2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、

社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，

这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念

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变化可概括为：

(1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购

买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以

商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。

(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，

消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各

种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失

误的可能。

(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者

希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的

消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。

(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不

仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，

从中获得享受。

(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向

于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞

争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度

超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。

以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的

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