蒙牛特仑苏广告策划.doc

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长春大学课程设计纸

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第一部分：市场调查

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素

1国民经济运行状况良好,经济增长强劲

2010年全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。预计2011年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

城乡居民收入快速增长。十一五期间，我国城乡居民收入快速增长。2010年，我国城镇居民人均可支配收入19109元，比2005年增长82.1%，扣除价格因素，年均实际增长9.7%；农村居民人均纯收入5919元，比2005年增长81.8%，扣除价格因素，年均实际增长8.9%。其中，2010年农村居民人均纯收入实际增长10.9%，比城镇居民人均可支配收入实际增速快3.1个百分点，是1985年以来增速最快的一年，为1998年以来首次快于城镇。

城乡居民生活水平明显改善。随着城乡居民消费水平的大幅度提高，城乡居民消费支出持续增长，生活水平明显改善。2010年，我国城镇居民人均消费性支出13471元，比2005年增长了69.6%，年均增长11.1%；农村居民人均生活消费支出4382元，比2005年增长71.5%，年均增长11.4%。城乡居民消费结构向发展性和享受性方向转变。

2牛奶市场需求量急剧上涨

在过去几年中，全球乳品行业大部分增长是由中国、印度、巴基斯坦、中东等新兴市场带来的，占全球新增消费量的95.8%。在这些市场上，带来牛奶及其它液态乳制品消费快速发展的因素包括人口增长、家庭收入增加、新的饮食趋势、以及对乳制品更深入的认识和乳制品供应的日益丰富。例如，从2005年到2008年，中国液态乳制品消费的年均复合增长率高达13.4%。其中2008年的消费量更达270亿升，创历史最高记录，而如果计入豆奶和乳制品替代品（如米浆、坚果露、谷物奶和种籽奶），总消费量则是394亿升。

??????另外一个推动增长的因素，特别在新兴市场上，是液态乳制品包装和消费方式发生了根本性变化。从2005年到2008年，全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。事实上，经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度，预计到2012年将占整个全球消费量的72%以上。

????在发达市场，常温奶的消费量也保持了良好的增长态势。例如，在2005年至2008年间，北美地区常温奶消费量每年增长率为5.1%至12.7%。利乐预计，从现在到2012年，常温奶全球消费量的年均复合增长率将达5.2%，到2012年将超过700亿升。

2、市场营销环境中的微观制约因素

（1）竞争状况

内蒙古伊利实业集团股份有限公司的伊利金典有机奶、营养舒化奶是伊利的高端品牌，是国内能与蒙牛特仑苏牛奶相竞争的唯一品牌。

（2）商品销售渠道

在大型超市的牛奶专柜、大小商店等都有销售，在各大商场有免费试喝活动，可以让顾客充分的了解产品，引起购买欲。因为牛奶是人们每日所需的，所以销售地点应该做到随处都有，例如可以在人流多的地方设置自动贩卖机，还可以在贩卖机上做特仑苏的广告，起到了推广品牌形象的作用。

3、市场规模

（1）市场规模

从2005年到2008年，全球市场上散装奶的市场份额下降了1.8%。事实上，经过包装的牛奶和其他液态乳制品的增长速度要高于整个液态乳制品的增长速度，预计到2012年将占整个全球消费量的72%以上总消费量则是504亿升以上。

（2）中高档牛奶市场的构成

构成这一市场的品牌有蒙牛-特仑苏(十大牛奶品牌,蒙牛集团旗下高端牛奶品牌,内蒙古蒙牛乳业集团)，伊利-金典(中国名牌,中国驰名商标,十大牛奶品牌,内蒙古伊利实业集团股份有限公司)，雀巢(始于1866年瑞士,世界500强品牌,跨国大型企业,雀巢集团(中国)有限公司)，旺仔(来自台湾,中国驰名商标,中国名牌,大型企业,中国旺旺控股有限公司)。然而正在市场中起主导地位的只有蒙牛公司旗下的蒙牛-特仑苏与伊利公司旗下的伊利-金典。

4、营销环境分析总结

从总体来看中国乳制品普