品牌延伸（二零二二版）.docxVIP

第八章品牌延伸

8.1品牌延伸的含义及作用

8.2品牌延伸的路径

8.3品牌延伸的准则及步骤

8.4品牌延伸的风险及规避

8.5哇哈哈案例分析

8.1.1品牌延伸的含义及作用

1、品牌延伸的含义

品牌延伸是指将一著名品牌或者某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或者原产品彻底不同的产品上，凭借现有品牌的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略，有人形象的将其称为“搭名牌车策略。”

“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力。饼干等产品上。将“万宝路”

使用到箱包等皮革制品上

广义的品牌延伸：不仅包括将现有品牌延伸到新产品上，还包括将现有品牌延伸到经过改进的现有产品之上的行(为产品线的

延伸)

解释：这里所说的改进是在同一条产品线上。单个产品与产品之间存在工艺、技术、结构上的相同之处，又存在着容量、口味。颜色等方面的差异。就是说现在市场上的一个品牌下面有好多种形状不同的延伸产品，这是满足消费者同时也是丰富产品组合的

策略。

举例：康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式他，们在工艺技术结构上是彻底相同的，但是在形状，颜色上是不同的，属于典型的产品线延伸。

狭义的品牌延伸：原有品牌延伸使用到新产品上的经营行为。

解释：相对于广义的产品延伸来说他在工艺、技术上彻底是不同的产品

举例:康师傅方便面的推出后，又推出了康师傅的矿泉水。这是两种彻底不同的产品，也就是所谓的产品狭义的延.伸

2、品牌含义的作用

(1)品牌延伸有利于新产品迅速占领市场

新产品用企业的初始品牌，可以借初始品牌的声誉使消费者迅速的识别企业的新产品，从而有利于消费者对新产品产生好感，这种对原有品牌好感情、可以消除消费者接受新产品时的心里抵触情绪还，可以诱导消费者将其对初始产品的印象和好感转移到新产品上。

(2)品牌延伸有利于降低新产品的市场导入费用

经过品牌延伸直接可以利用母品牌的效应和消费者中的反响嫁接到延伸品牌上面，最直接的是减少广告费用和推广成本。

品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择

增加消费者选择的空间

(3)品牌延伸有利于形成规模经济优势

产品组合的完善将使消费者让出更多的价值

(4)品牌延伸有利于品牌保护

一、品牌延伸的路径

1、产品线延伸策略

①向下延伸

对于高档和豪华品牌的扩展P(ARKER,ROLEX)派克钢笔失败的向下延伸导致失去高端市场劳力士用帝驼进行向下延伸成功打入中端市场

得出结论：向下延伸风险很大，将品牌和品牌延伸拉开距离。采用不同名称，保留核心价值。

②向上延伸

在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场(雷克萨斯成功延伸的凌志)

③双向延伸

对位于中档产品市场的企业在掌握了市场优势以后一，方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容 (日本精工手表以脉冲星作为向下延伸的砝码以，超薄的机械表作为向上延伸的工具很成功)

2、主副品牌策略

(1)广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于从属地位

(海尔一神童，海尔是作为主品牌进行推广的，神通是一个副品牌)

(2)主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系

(3)副品牌具有口语化，通俗化的特点

(TCL一巡洋舰表现了超大屏彩电的特点)

(4)副品牌普通不要分外的增加广告预算

(主品牌是宣传的中心，副品牌是依附于主品牌进行广告宣传)的

3特许经营策略

(在上海可口可乐专卖店可以看到不少卖其他生活用的专柜，比如冰箱衣服，法拉利专卖店也可以看到一些其他和汽车无关的用品)

特许经营是核心品牌的延伸能迅速扩大品牌的影响力

特许经营规范共性同时保持个性

(全聚德各地可上地方菜但一定要保持全聚德的核心烤鸭价值的不变)

受许人巧借“东风”快速发展，双赢

(借助品牌优势迅速获得品牌效益、增加抗风险能力、引进特许人成

功的经营管理模式,能够提高自身的经营的管理水平)

二、品牌延伸的准则及步骤

1、品牌延伸的准则

有共同的主要成份

有相同的服务系统

(雅戈尔从衬衫延伸到西服)

技术上密切相关

(三菱冰箱延伸到空调了理所固然、春兰从空调延伸到摩托车在技术上彻底没有可延续性)

相似的使用者形象

(金利来专做白领阶层的领带、皮包、皮鞋、在使用者方面是一致的)

回避已高度定位的品牌

(好莱坞在人们心中已是高端定位的电影王国，在延伸的其他产品人们是不会接受的)

质量档次相当

品牌名称联想所及

(IBM就可以想到高端的电子产品，比如电脑等)

2、品牌延伸的步骤

第一确定品牌联系

(可口可乐就可以联想到可口的饮料。一种品牌往往可以产生一整套联系)

第二选择做好的的候选者

(主要是确定想要延伸的产品的联系)

第三选择候选品牌名称

(1)考虑消费者从心里上是