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2023年品牌研究报告

目录

TOC\o1-3\h\z\u一、中国消费的演化 PAGEREFToc368940033\h4

1、中国消费者结构特征一：二元结构 PAGEREFToc368940034\h4

2、中国消费者结构特征二：不断动态调整 PAGEREFToc368940035\h5

3、四个消费变化的方向 PAGEREFToc368940036\h6

（1）消费品牌化 PAGEREFToc368940037\h7

（2）奢侈消费下沉 PAGEREFToc368940038\h7

（3）市场深度细分 PAGEREFToc368940039\h7

（4）渠道下沉加速 PAGEREFToc368940040\h7

二、品牌化在中国的现状：内与外的视角 PAGEREFToc368940041\h8

1、中国品牌化的微观体现 PAGEREFToc368940042\h8

2、外部世界如何看待中国品牌 PAGEREFToc368940043\h9

3、中国品牌的变化趋势：行业的视角 PAGEREFToc368940044\h11

三、好品牌与好股票 PAGEREFToc368940045\h13

1、最贵的品牌并非最好的股票 PAGEREFToc368940046\h13

（1）运营业绩的比较（OperatingPerformance）：全球品牌有失有得 PAGEREFToc368940047\h14

（2）股票表现的比较：全球品牌并未带来超额收益 PAGEREFToc368940048\h14

2、品牌价值上升最快的才是好股票 PAGEREFToc368940049\h16

3、品牌与股票回报：中国的情况 PAGEREFToc368940050\h17

（1）上榜与投资收益 PAGEREFToc368940051\h17

（2）品牌价值变动与受投资者重视程度 PAGEREFToc368940052\h18

四、品牌价值可能会稳定增长的行业 PAGEREFToc368940053\h19

1、基于品牌化的行业筛选 PAGEREFToc368940054\h20

（1）品牌化能力：过去四年平均毛利30%以上并保持稳定 PAGEREFToc368940055\h21

（2）行业空间的筛选：未来三年行业收入增速预计在20%及以上 PAGEREFToc368940056\h22

（3）品牌化意愿：潜在的和不断加强的品牌投入 PAGEREFToc368940057\h23

2、重点关注行业及个股 PAGEREFToc368940058\h24

附录 PAGEREFToc368940059\h24

1、InterBrand最有价值中国品牌（2023-2023） PAGEREFToc368940060\h24

2、CCTV中标行业金额占比（2023-2023） PAGEREFToc368940061\h26

一、中国消费的演化

1、中国消费者结构特征一：二元结构

不同细分市场的消费者，对产品或服务的需求是不同的，我们把行业需求量在不同细分市场的分布称之为消费者的需求结构。发达国家的社会阶层有中间大两头小的“橄榄型”特征，中产阶级多，富人和穷人相对较少，这样的社会结构导致“品牌消费”相对成熟，因为中产阶级往往是品牌化加速的主要内在动力。

中国社会的消费结构与国外有很大差别，它具有两个明显不同于国外的特征。第一，中国消费结构是具有某种“二元性”特征的。近年来，随着国民收入的广谱上升和家庭财富在地产浪潮中的快速积累，国内中产阶级的数量和占比正明显上升。但在另一方面，城乡收入差距仍在继续扩大。这样的社会趋势使得中国基本形成了两个消费框架，一个是“金字塔型”，另一个则是类似于发达国家的“橄榄型”。所以叫“二元结构”。

所谓“金字塔型”，就是低收入阶层的人口数量最大，而消费能力较强的中产阶层则相对较小，处于金字塔顶端的富人则数量更少，在发展中