2023年中国户外运动鞋服行业研究报告.pptx

02 产业链现状分析 03 潜在的产业趋势 04 优秀企业案例 05 未来趋势前瞻 2 01 宏观环境概述 01 宏观环境概述 3 关于微笑曲线 户外运动鞋服品类更加聚焦，所以客观经济规律发生的作用更加明显 户外运动鞋服与时装不同，因为其身上明确的运动标签，以及相比之下品类涵盖内容更少， 使得社会在审视这个行业时，更加聚焦， 大众在脑海里对于市场已经形成的商业模式和成功经验，更容易的以普适化理论去看待户外运动鞋服全部的从业者。所以很多反应 在轻工业本身的经济规律，在户外运动鞋服领域就更加清晰。 国内重要科技业者宏碁集团创办人施振荣先生，在1992年为了“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”理论， 以作为宏碁的策略方 向。而这一理论几乎可以作用在任何一个以生产制造为核心的产业内，中国户外运动鞋服各大品牌商的经营之路， 也以微笑曲线为 蓝本，徐徐展开。 组装、生产、制造或代工等业务环节， 或产 业链中游企业。 以人力消耗或重复性劳动为主， 提高生产效 率是这个环节创造收益的最核心手段。 新中国成立以来，绝大部分产业都从这里切 入。在特殊的历史时期， 盈余的劳动力，在 面对庞大的世界生产诉求时得以释放。户外 运动鞋服行业亦是如此。 品牌、服务、文化等层 面的业务环节。直接关 系产品溢价和未来发展 空间。 在产业链分化的环境 下，下游的渠道，尤其 线上渠道的发展，相当 于直接控制了企业生存 的销量命门。 研发、技术、专利、设 计等业务环节，或产业 链偏上游企业。 产出成果可以牵引整条 业务链的进步，甚至是 颠覆性的重塑。 ©2023.11 iResearch Inc. 4 极端情况可能 产生负利润 来源：艾瑞研究院自主绘制。 低利润业务区 高利润业务区 高利润业务区 利 润 水 平 业务工序 偏下游 偏上游 历史新机遇能否抓住？ 2018年，卧薪尝胆的本土品牌纷纷采取不同 的策略，力求在市场上有所突破。 李宁在中国互联网风潮对社会整体影响的背 景下，提出了“国潮”概念。这股风潮不仅 仅是中国人时尚与审美意识的爆发，更是多 种社会因素造成的对国有品牌的追捧。随着 国潮风的落幕，李宁在前端研发的投入，也 逐渐显出了威力，成为在耐克传统优势运动 项目篮球中最大的竞争对手。 同期安踏走上了另一条道路， 2019年安踏宣 布收购斐乐，斐乐也在后续很多年间成为安 踏集团最主要的业绩贡献者。随后迪桑特， 可隆运动等品牌相继并入安踏旗下。现在的 安踏已经是一家超级品牌运营公司。 无论本土品牌采取那种策略，都可以发现微 笑曲线两端的技术、设计、品牌和文化，在 逐渐成为本土品牌的投入重点。2020年在疫 情和一系列抹黑中国的事件影响下，本土品 牌借势赶超，并于2022年整体营收突破千 亿，首次超越海外品牌在中国的营收。 “无” 改革开放 之前，中 国的轻重 工业都处 于初级阶 段，老字 号生态结 束后，并 没有很好 的与现代 鞋服行业 有效接 轨。所以 基本是空 窗期。 耐克进中国，大幕拉开 1980年，耐克在北京设立第一个 生产联络处。随后运动品牌牵扯 的一系列与体育运动、明星联动 的商业运作，拓展了中国户外运 动鞋服行业的视野。 十年后的1990年，李宁公司成 立，同期特步、安踏等日后中国 本土领军企业均在这一时期成 立。 世纪之交的2000年前夕，阿迪达 斯、彪马等国际知名运动品牌也 相继进入中国。 此举标志着中国户外运动鞋服行 业现代化商业竞争时期的开启。 信心满满的本土品牌遭遇第一次滑铁卢 历经改革开放20年， 中国经济实现了腾飞， 轻重工业都有了本质上的能力跃升，世界 工厂的头衔也逐渐冠在了中国头上。 2004年，李宁香港上市。随后07和08两 年，安踏与特步相继上市。中外户外运动 鞋服主要品牌在资本的加持下， 展开了第 一轮竞争。 这场竞争很快就迎来了不太好的结局， 2010年后，李宁公司因为经营不当，出现 了大量库存积压，企业连续三年亏损。安 踏与特步在这一时期也没能在对外的本土 竞争过程中获得优势。手握绝对制造端的 中国户外运动鞋服